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關于最近兩個公關事件的發現(百雀羚李佳琦、奧迪英菲尼迪)

來源:傳播體操   |   作者:鄭卓然   |   時間:2019-11-14

      這兩天有兩個公關事件想必大家都知道了: 

      第一個是百雀羚在直播中臨時爽約李佳琦,搞得李佳琦很生氣,網友對百雀羚意見很大;

      第二個是奧迪在朋友圈投放了英菲尼迪的廣告,搞出了個烏龍事件,網友們喜聞樂見。 

      直接說我們的想法吧:

      1、品牌對用戶消費的作用在減弱(我們以前文章有提到過);

      2、李佳琦正在變成大眾偶像,粉絲行為在追星化(有意思的現象);

      3、正經品牌不會用負面公關來營銷(特別是大品牌)。  


      先說百雀羚和李佳琦


      百雀羚爽約李佳琦后,在網絡上出現了一陣“百雀羚退貨潮”,不少網友口口聲聲說要抵制不守信用的百雀羚。 

      估計百雀羚怎么也沒想到會因為網紅直播事件受爭議,尤其是百雀羚臨時投放了薇婭直播。當然,(有網友分析)從純法律層面上講,百雀羚這么做其實并無不妥,只是道理上欠缺。 

      百雀羚翻車后喜聞樂見的自然是競品品牌,比如相宜本草就在微博上@李佳琦說“別傷心,來和我玩”。李佳琦也在直播中表示,以后要和百雀羚合作只能“看緣分”了。 




      品牌本身的價值在消失嗎? 

      其實不難發現,用戶即使在李佳琦直播中購買百雀羚,那也是因為“李佳琦的推薦”而購買。我們在之前文章也說過好幾次,消費品的商業價值在向人身上聚合,商業信任正從品牌遷移到了KOL身上。 

      近期跟朋友也有在聊這個話題,我個人猜測在未來的消費中,品牌的作用或許會沒有現在這么大。能實現差異化的品牌,其差異點很可能馬上被競品跟上補足,因此將并不存在真正的差異化。 

      比如說阿迪達斯和耐克的品牌主張顯然并不相同,但對于用戶單個消費行為而言,或許品牌價值差異對消費的刺激作用被我們放大了。 

      同時,網紅帶貨帶來了C2M的供應鏈改造的大討論,也就是通過提前預估消費者需求臨時反向推動制造產業鏈定制,C2M可以看做是一種定制化銷售,品牌能夠產生的附加值就更加有限。 

      極端一點看,如果后端的制造供應鏈極其成熟,那么“品牌”就沒有溢價的意義。  


      李佳琦是女白領們的蔡徐坤? 

      另一方面,從網友紛紛喊話“退貨百雀羚”來看,李佳琦已經有了“愛豆”的底子,他的粉絲觀眾會因為李佳琦受到委屈而抵制品牌方,這其實可以看做是一種飯圈行為。 

      前幾天GQ等媒體出過一些關于李佳琦的特稿,李佳琦反復提及“我不是明星,只是網紅”,但從用戶反應來說,李佳琦如今似乎已經成為某種“偶像”,用戶與其說是“聲討百雀羚”,不如說是為李佳琦“打call”。 

      幾乎所有媒體對李佳琦的人物特寫上都會強化“認真”“努力”的標簽,從PR輿情上來看,李佳琦的人設已經立住了,他不僅僅是網紅主播那么簡單,而是一個更立體的大眾形象,也是某類年輕人的精神縮影。相比之下,你會發現你對薇婭這個人的了解可能就比較少。 

      仔細想想,我們認為李佳琦和蔡徐坤有一定的相似性,我們身邊的蔡徐坤粉絲幾乎都因蔡徐坤“認真”“努力”而圈粉,同樣被其業務能力而打動。

      從這個角度上來看,李佳琦或許就是都市女白領們的蔡徐坤。 

      事實上,網紅的人設通常比明星更加穩定,頭部網紅(尤其是直播類網紅)的日常生活幾乎都暴露在聚光燈下,而明星在影視劇外的日常生活還相對神秘。從我們的主觀經驗上來看,明星的人設崩塌概率遠遠要大于網紅人設崩塌。 

      網紅和明星的互相滲透融合,依舊會是未來娛樂內容行業的一大看點。  


      再說下奧迪投放英菲尼迪


      有網友發現奧迪在朋友圈廣告投放中,播放的素材竟然是英菲尼迪的宣傳片,烏龍事件一出,突然迎來了廣大吃瓜群眾的圍觀,一不小心就成為了刷屏話題。


 


      隨后騰訊廣告發公告致歉,并在致歉公告中注明了這次投放曝光了3959次,共花費202元。喜聞樂見的依舊是競品,在微博上沃爾沃、寶沃、保時捷、本田等各大汽車品牌都互相調戲奧迪官微,借勢跟進熱點。 

      網友都稱奧迪200元的預算做出了200萬的效果,還有網友懷疑這是不是一場奧迪和英菲尼迪聯手打造的營銷事件…… 

      誰敢用負面公關做營銷? 

      每一個負面公關事件出來,總會有一部分“陰謀論者”說那都是故意策劃的營銷事件。 

      當李彥宏演講被潑水了,有人說百度通過一瓶水上了熱搜;當李國慶摔杯了,有人說是李國慶為了推廣自己的創業項目…… 

      坦率來說,有時候感覺今天的網絡世界,虛幻得讓每個人都像是得了被迫害妄想癥,真相已經成為奢侈品,而大眾期待的就是劇情不斷被反轉。但事實是,絕大部分正常品牌不會通過制造負面事件來做營銷事件。 

      負面公關對于企業而言是個非常敏感的事情,尤其是對于成熟的大品牌,特別是向來十分愛護羽毛的跨國品牌。無論是奧迪還是英菲尼迪,都沒有這樣做營銷的必要。 在今天,輿論話題已經相當不可控,網友的討論也偏情緒化,不太可能被全盤操控,通過負面公關事件來營銷其實相當于在玩火。 

      現在這個傳播環境對公關人員的壓力是特別大的,危機公關幾乎已經成為傳播常態了,如果沒經歷過幾次危機公關,那只能說明你的品牌可能還沒啥影響力。 

      前幾天滴滴上線順風車,因為對女性的區別對待被一部分網友聲討。坦率來說,命案之后滴滴輿論上處于劣勢,無論怎么做都會有爭議,況且乘車安全問題其實并沒有完美解決方案。你看程維再也不出來說“爾要戰便戰”了,柳青也化身“普通女白領”在微博上跟大家苦口婆心。 

      負面公關導致慘烈結局的除了惡性社會事件,還有新媒體內容板塊,大家應該都還記得咪蒙團隊因一篇爆文而解散。目前據說咪蒙成立短視頻MCN回歸內容領域了,但也已經相當低調了。 

      另外就是品牌在社交媒體上要有網感、動作快之類的技巧了,比如說英菲尼迪在錯播廣告事件中主動發聲比較晚,錯過了一些熱點流量,但這也不是啥大事,畢竟英菲尼迪本來的形象也挺高冷的。 

      倒是有時候我會覺得,各大品牌的官微人設性格都過于雷同,每個微博運營小編的話語體系似乎都差不多,這也許就是所謂的品牌年輕化吧……

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