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對營銷的理解需要迭代了

來源:進擊波財經 ,作者沈帥波   |   作者:沈帥波   |   時間:2019-11-14

      我們已無需贅述,營銷為什么需要作出迭代。因為再不迭代,我們都會變得非常被動。因為所有的前置條件都已經變化。


      但迭代本身是一個非常有技術含量的活。


      并不是我們營銷人多加一點班,多做幾次腦暴就可以迭代的。這不是修bug,而是一次真正意義上的迭代。迭代是啥意思?就是跨代際的改變。


      從上世紀七十年代Marketing這個詞首次被定義到現在,最大的變化是:人類創造了另一個世界,就是我們今天熟悉的虛擬網絡世界。最近網上有一篇文章討論:為什么現在的人更孤獨了。其實,過去我們是獨自孤獨著,并以為別人都不孤獨。現在有了互聯網,我們知道所有人都是孤獨的。


      所以,互聯網創造了另一個超越時間與空間的生態,從而引發了人們的感知的巨大變化,而感知本身這種很玄的東西就是Marketing干的活。這是我認為的Marketing變化的一個本質。


      我對歷史上各個階段的卓有成效的營銷理論和方法都是認可的。那些著作也曾啟迪過我,幫助過我的成長。


      換句話說,如果我們把一環當作整體,那么在某個階段或許是得滿分的。但未來就不是了。大家的錯誤往往是:這一環是對的,就認為它是整體。 而因為你把它當作了整體,所以你很可能在下一階段就是錯的。


      把Marketing翻譯為營銷在今天的語境下是不精準的。我理解的Marketing,它不是一個動作,而是N(N大于10)個動作的組合和不停重復以及隨著形勢的變化而變化的過程。


      這里我們要講到一個案例:拼多多


      拼多多在具體Marketing打法上如何實現從0到5億的快速崛起?


      如果你認為是:投綜藝放洗腦歌,或者是“薅”了騰訊流量的羊毛,這些都是對的,但還是某一環的操作,而不是一個整體性的過程,也不是一個基于長線思維的過程。


      先重點解讀一下怎么“薅”騰訊的羊毛。因為騰訊已經是超級平臺了,今天的中文互聯網,對于大多數人來說,不可能繞過騰訊。故而今天的很多思考都基于騰訊廣告這個巨大的平臺。很多人說在騰訊體系上做生意的紅利消失了,我覺得其實每一年都有。只是和上一年不一樣。


      我所理解的騰訊是一個基于用戶不同場景和需求的全鏈路平臺,因為對人每一天生活的核心場景,以及超級賬號體系和社交圈層體系的有效覆蓋,便可實現有效的追蹤。而對騰訊的理解,本質上決定了你“薅羊毛”的效率和天花板在哪里。


      其次,通過拼多多的案例我們來重新理解Marketinig的內涵。(其中還會穿插別的案例)


      一、因為拼多多是個電商平臺,而不是某個具體的實物產品,他重要的是讓人反復用起來,所以純Branding邏輯是不可能實現快速增長的,或者說無法突破某一個體量。故而需要的是另一套Marketing邏輯的驅動。


      舉個例子:一線城市大家可能是先認可平臺的品牌,再進行購買。但其實在下沉市場買完東西了都不一定記得住平臺叫啥。所以拼多多大量的在騰訊體系內的廣告是基于產品特價觸發第一次“入坑”的。但很多人會覺得這個很low。


      二、流量的長尾和人的行為很大一部分是無法簡單歸類和預判的,所以需要足夠足夠多的創意素材,視頻素材,鉤子,計劃,文案匹配足夠多的數據,生成無限的結果才能實現效用的最大化。


      舉個例子:很多女性朋友最近發現拼多多給你投了海藍之謎的廣告,男性朋友發現自己收到了茅臺酒的廣告,還有很多人都收到了iPhone的廣告。這就是鉤子和一線人群匹配的結果,這一波操作完成后,拼多多快速得實現了向一線城市的反攻。


      拼多多會基于同一條大的計劃做幾千條、幾萬條甚至幾十萬子計劃,通過不停的測試、不停地用API對接方式,建立海量的計劃。


      三、流量時代已經結束,隨著資源要素的變化,我們需要重新理解流量的本質以及商業的核心競爭力。這是我近期一直強調的。


      上周紅星美凱龍的朋友告訴我:在他們線下賣場人流量下降的情況下,銷售額實現了穩步的提升。這是為啥呢?這是因為:過去買一套家具和衛浴,可能要來回跑四五回。但是現在通過互聯網可以解決前兩次的基本查閱,所以流量表面看下降了,但實際交易隨著企業的發展還增加了。


      這個案例對我的啟示非常大。所以我迫不及待地和大家分享。


      單純粗放式購買流量的時代已經過去了,如果你花很多錢買流量,買曝光,但后面咋整不知道,那大概率是涼掉的。


      四、用戶生命周期價值變得極其重要。第四點是基于第三點引申過來的。


      故而,對用戶群體的鏈路價值以及激活上要下笨功夫。拼多多專門組建了一個團隊,干啥事呢?和騰訊一起研究用戶,建數據模型。


      說到全生命周期,我們要講一些更低頻的企業。


      對于絕大多數非商旅用戶來說,攜程就是一個極其低頻的平臺。


      其中有一個群體叫作:大學生。他們第一次被攜程觸達靠啥呢?放假買回家的汽車票火車票。但是過了這個點,就沒啥需求了(大多數大學生還沒有到自由行旅游的消費程度)


      所以對于攜程來說,大學生每年那寒暑假來回四次的moment,必須抓住。


      當然,這只是一個細節案例。


      攜程和同集團的同程,可以說是恰到好處地利用了騰訊巨大的流量。攜程的小程序目前有3億多用戶。我一開始比較好奇它的APP和小程序是不是會左右手互博。但后來發現不是。


      上文說的汽車票火車票非常大的量就是基于小程序來實現和觸達用戶的。


      故而,小程序可以幫助企業實現場景的互補。據我所知,攜程APP和小程序的用戶重合度只有10%。基于不同用戶匹配,攜程的小程序會分別以美食、簽證、票務、外匯等等服務頁面為主。


      以上,我覺得是我們這個時代的營銷人除了像老中醫一樣,必須具有望聞問切的能力外,得具有的西醫思維:就是運用現代化器械的能力。


      注意,如前文所述,再次強調:我覺得各種基于洞察、創意、定位的營銷依然是需要的。


      但很多人容易走向極端,比如效果廣告的極端就是 ,希望每一分錢都要變成銷售額。尤其對于大企業而言,我認為這是一個錯誤的想法。因為在人心的戰場上,有太多難以計算的東西。世界上并沒有絕對的品效合一,只有某種程度上的品效協同。


      難以計算的東西,在長期來看,只要方法是對的,是會產生巨大的回報的。


      舉一個例子:奢侈品每年投放了很多傳統硬廣,它們終究是在為原本不可理喻的溢價尋找一個人們心中的支撐點。這些廣告并不會帶來直接的轉化,但在最終會在一群人身上產生效用。(基于記憶觸發,情感溢價,身份認同)


      汽車企業在大學做大量的校園贊助,本質是在大學生心里埋下一顆種子,等他畢業之后有了錢來買的概率會增加很多。(基于記憶觸發,情感溢價)


      比如涼茶行業徹底涼掉是因為TOP2不打架了,于是一起涼掉。


      對于更多的初創型企業而言,陣地戰是打不起的。所以它們會覺得長期投入沒啥用。我覺得只是對它現階段沒有用,但如果它很幸運得挺了過去,就開始有用了。


      每一個受過正規營銷理論學習的人,心中都有對brand、對system、對value 的執念。這些執念使得他們成為一個個大公司的市場部、廣告部、公關部的負責人,并且不斷證明這是一套行之有效的方法。直到他們進入創業公司(不管是不是互聯網,即使是一家小飯店),好像很多東西都崩潰了。


      你要認識到過去你從事的營銷工作的一切經驗,即使高屋建瓴,在此刻也不能任由你胡思亂想,要先打好游擊戰。這是一切的基礎。不要覺得low,世界上沒有low的生意,只有失敗和不賺錢的生意。不要覺得沒有創意,創意很重要,但是首先得有效。克制自己泛濫的好大喜功,浮夸炫目,才能觸碰到Marketing的金線。


      所以對營銷的理解進階的另一個層面,是根據自己的情況來選擇戰術。啥是戰略?就是適合自己的才是對的戰略。


      長線思維,是我認為營銷界、工商界下一個十年最重要的思維之一了。


      乍一看,這好像是和05不符合的。感覺又開始心靈雞湯了。


      一來,短期思維的套利空間正在快速消失,逼得你必須長線思考。


      二來,長線思維并不是短期不作為的對立面。而是一種基于復利思考的商業模式。


      我的一個基本判斷是:共生式,陪伴式發展是騰訊廣告能逆勢增長的核心要素。


      啥叫共生式,陪伴式發展?用我的理解就是:做好客戶的大管家+軍師+好朋友。而不是你和客戶的關系就是金錢關系,就是你賺了,他虧了的零和關系。是全新的增量關系。


      之前途虎養車開新門店是有一定難度的,因為如果要開一家途虎養車工場店,需要具體到線下看這附近有多少小區,有多少人群,然后看附近大概有多少個其他品牌的汽修店,效率非常低。


      去年年初,途虎養車跟騰訊廣告共建了一個數據工具,共建了一個途虎自己的線上工具,可以精準看到各個板塊的車輛以及周邊店面的情況,這是一個大的效果引擎,去年開始已經在應用。


      這就告訴我們:幫助客戶做一些看起來“份外”的事情,幫助他,陪伴他成長,而不是過分專注于收割客戶,反而能賺到更多錢。這就是長期思維。


      而對于我們整個商業服務行業來說,這是應該堅信的準則。擁有長線思維的企業會獲得最大的紅利,所以大家才會覺得這是對的,商業氛圍就會逐步回歸正軌。當然這個過程還需要時間,尤其是很多人對短期套利的期待之心依然很強烈,而那些短期套利的成功個案又被過于放大,撥亂了人心。


      你還相信營銷是美好的嗎?


      這是我很多年以前提的一個問題。這么多年過去了,答案幾經改變。但很慶幸的是,心底那個正能量的小人又一次告訴我:是的。


      我相信,我們之所以愿意在這個行業不惜以健康做賭注,不斷努力,并不只是為了一些短期的利益。我們希望用好的產品讓這個世界變得更好,我們希望好的理念被傳播,我們希望更多人享受到好的生活,我們希望人們相信相信的力量,我們亦希望和自己一起奮斗的伙伴們都能夠獲得發自心底的快樂和滿足。

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