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學界觀點:廣告產業園區的現實審視與前景展望

來源:中國廣告   |   作者: 劉祥   |   時間:2019-11-14

      廣告產業園區在中國廣告業發展中扮演了重要而獨特的作用,說它重要,是因為在很多城市和地域中,廣告產業園區的經營額往往占據當地廣告經營額的大頭;說它獨特,是指廣告產業園區的興起改變了以往廣告產業要素分散布局的慣例,在一定程度上形成了高密度的產業要素集聚,提升了單位空間內的經營效益。在目前的新常態經濟環境下,面對廣告主預算下滑、廣告行業整體低迷等不利環境因素,廣告產業園區的路在何方?怎樣才能實現自我超越和突破?對上述問題的回答,有助于我們描繪廣告產業園區發展的當下實景與未來藍圖。


      園區本質與現有模式:生產要素的集聚


      我們首先來看廣告產業園區的本質是什么。廣告產業園區的本質很大程度上是由產業園區的本質來影響和決定的,并帶有鮮明的行業特征。產業園區的本質就是在于對生產要素與經濟要素的高質、高密度集聚,因此廣告產業園區的本質則在于對廣告業的生產要素的集聚。


      廣告產業園區是通過類似于掐尖的手法來集中特定區域內的優質產業要素,以優質的生產要素驅動高質量的廣告業發展水平。


安徽蕪湖國家廣告產業園區


      要素的內容與集聚方式


      既然廣告產業園區的本質是對生產要素的集聚,那么衡量廣告產業園區的模式就包含了兩個主要方面:集聚了哪些生產要素;如何集聚。


      那么,什么是廣告業的生產要素呢?在我看來,廣告業的生產要素包括了人、資金、客戶、服務四個大的方面。廣告業的發展與變化也是圍繞著這四個主要的生產要素進行,而這四個生產要素之間關系的變化也會影響著廣告業發展與變化的方向。


      以往我們說到這種對于行業生產要素的集聚,更多地是將目光聚焦在數值上,比如廣告產業園區中企業的經營額總量及占當地廣告經營總額的比例。其實產業園區對于生產要素的集聚更多地是體現在高質量、高密度、高效率這三個維度上。


      對生產要素高質量的集聚,意味著廣告產業園區不能只是看重入園企業的數量,而是看重入園企業所占據的生產要素在整個行業和產業中的位置,對整個行業的影響范圍和力度,對整個產業發展方向與商業模式的牽引力度。目前廣告產業園區對生產要素的高質量集聚方式,主要是盡力引入在全國或當地廣告業中體量較大的廣告企業和經營機構。


      對生產要素高密度的集聚,意味著廣告產業園區要能夠實現單位面積內生產要素的聚集,這種高密度的集聚有利于提升要素之間的流通與協作效率,最終提升行業服務的競爭力與盈利能力。目前廣告產業園區對生產要素的高密度集聚方式,主要是單位地理空間內的集聚。


      對生產要素的高效率集聚,意味著廣告產業園區不僅僅是對生產要素的簡單組合與羅列,而是要著眼于產業鏈條的上下游布局,著眼于服務流程與模式的優化提升。目前廣告產業園區對生產要素的高效率集聚方式,主要是以大型廣告經營機構(媒介型公司或業務流量入口型公司)為主導的業務牽引模式。


      按照以上幾個維度,我們不難發現,目前廣告產業園區所實現的生產要素集聚,主要是側重于廣告經營額數值的累積與增加,側重于生產要素在地理空間內的集聚,側重于以大型廣告經營機構為核心的業務布局。實事求是地說,這種模式適應了中國廣告業發展的歷史階段性特征,也在一定程度上助推了中國廣告企業的發展。


      面臨的挑戰:新要素與新模式


      互聯網尤其是移動互聯網的發展,深刻改變了經濟與社會運行的方式,也在重塑著廣告業的產業與市場環境。這些大的變革趨勢不可避免地會作用在于廣告產業園區的發展軌跡與路徑上,形成了新舊之間的矛盾與沖突,也造成了廣告產業園區發展的瓶頸與困難。


      1.新的生產要素


      前文說到,廣告產業園區所集聚的生產要素有人、資金、客戶與服務,那么隨著移動互聯網的發展,數字技術也日益成為一種生產要素,而且這種生產要素具備了其他要素所沒有的獨特功能,這就是可以優化其他生產要素的作用效果與路徑。這一點在互聯網公司中表現得淋漓盡致,通過各種新技術的應用,互聯網公司優化了人、資金、客戶與服務之間的協作關系,形成了對傳統廣告經營機構的碾壓態勢。


      我們在這里著重強調技術作為一種新生產要素出現,并不是說廣告業的發展過程中不需要技術,而是說技術在以往的行業與產業發展進程中的作用并不像現在這么明顯,這么具有顛覆性作用與影響。以往的技術在廣告業中更多地是以一種應用工具、業務環節、崗位技能來體現的,而當下的數字技術更多地是以一種底層基礎設施的角色出現。這種新技術的應用不僅給廣告業的發展帶來了諸多變數,也對廣告產業園區的建設和發展提出了新的挑戰。我們如何處理技術在眾多生產要素中的角色與位置,我們如何在技術的底層作用之上構建新型的生產要素協作模式,這些都是廣告產業園區急需解決的基礎問題。


      2.互聯網的非在地性


      當下廣告產業園區對生產要素的集聚特征,很重要的一個就是在特定地理空間內對生產要素的布局。這種基于物理空間的生產要素集聚方式已經成為過去以及當下廣告產業園區的重要發展動力,且不說之前一些地方的做法有拉郎配的嫌疑,為了讓園區的經營數字好看,以各種優惠條件甚至是離岸注冊登記的方式來吸引一些廣告經營機構入駐,單單就說面對如今互聯網經濟發展對地理或地域限制的突破和顛覆來看,廣告產業園區對生產要素的這種地理空間性集聚已經不合時宜。


      互聯網對于經濟發展的影響,一個重要特征就是突破了地理空間對于生產和市場要素流通的限制,形成了一種在云端快速集聚的能力優勢。這種對于生產要素新的集聚方式,在速度和靈活性上超過了目前基于地理空間的集聚方式,也對廣告產業園區未來如何形成新的生產要素集聚路徑指明了方向。


      3.廣告業中心的易主


      以前我們說組成廣告業的三駕馬車:廣告主、廣告公司和廣告媒體。現在看來這種基本結構雖然還存在,但已經不足以構成廣告業的中心位置,顯而易見,互聯網平臺型與技術型公司已經成為新的廣告業中心,它們手握流量,擁有強大資本、豐富廣告產品線等競爭優勢,不論是在市場競爭力還是在行業話語權方面都已經占據了主導性地位,已經成為集廣告主、廣告公司和廣告媒體三個方面為一體的巨無霸。


      目前的廣告產業園區對于生產要素的高效率和高質量集聚,主要是體現在引入大型廣告經營單位,以業務和作業鏈條為驅動。這種方式比較適合于傳統廣告時代的生態環境,尤其是引入大型媒介經營機構的做法,能夠在短時間內實現園區經營額數值的較大增幅,同時也能夠牽引上下游供應商的跟進,畢竟媒體在傳統廣告時代中的分量和地位是不言而喻的。但隨著傳統媒體和4A公司在移動互聯網時代廣告大戰中的風頭銳減,這種生產要素的集聚方式也面臨增長乏力、缺乏新的突破等問題。


      以大型互聯網公司為核心的廣告作業流程與協作模式,要求廣告產業園區在引入頭部要素方面實現騰籠換鳥,并以此形成新的園區企業協作模式。


      新的可能


      雖然從目前來看,廣告產業園區在要素內容與集聚模式方面面臨著諸多挑戰,困難不小,但這并不是說沒有出路和希望。未來,廣告產業園區想有所作為,需要在以下幾個方面有所建樹。


      1.技術的底層作用模式


      技術不僅是互聯網發展的基礎動力,也是未來廣告產業園區的底層生產要素。大家都知道新技術的好處,但如何將新技術與自身的行業領域有效結合,發揮出更大效用,這就需要做深入探索。


      未來廣告產業園區對技術生產要素的聚集,絕不是搞一堆App制作公司來充門面,更不是弄一堆電商設計工作室來濫竽充數,更為核心的在于選擇哪種技術路徑來形成自身的整體性競爭特色與優勢,以哪種技術為主軸來驅動產業鏈的銜接與形成,以哪種技術的市場應用來組織供應和協作關系。


      2.新頭部力量的牽引路徑


      以往居于廣告業中心位置的媒介和4A公司是傳統廣告產業園區的座上賓,但在當下,它們處境大變,也很難在未來廣告產業園區的發展中貢獻更大的力量,那么,引入新的頭部機構引入,才能夠形成未來園區發展的動力源。


      目前園區對于互聯網公司的引入過于注重平臺流量和品牌影響力,BAT不用想了,但它們各自的地方站或者代理商也屬于搶手之列。這種引入到底能給園區未來發展形成多大的驅動效應呢?說實話,很有可能叫好不叫座。未來園區對于頭部力量的引入,要重點關注其在垂直型市場中的位置,關注它在細分市場中的競爭力,用俗話講,就是寧為雞頭,不為牛后,要通過對于這種垂直型頭部機構的引入或者孵化,來搶占未來互聯網市場競爭的制高點。對于園區未來發展的謀劃,要預先布局,不能隨大流湊熱鬧。


      3.新的產業鏈協作關系


      以往廣告產業園區中,企業間的協作關系往往較為松散,是以少數幾個大型公司為業務和產業鏈核心,其他大量中小公司和機構要么是做供應商,要么是置身世外淪為孤零零地存在。這種松散的協作關系一方面會浪費大量的園區公關服務資源,另一方面也會造成園區很難形成清晰的核心競爭力。


      未來廣告產業園的發展,必須要注重打造重實效、銜接緊密的產業鏈條與協作關系。要按照市場規律與行業分工特點來謀劃,要充分利用互聯網發展對原有格局顛覆與重塑的戰略機遇,以互聯網廣告產品為主線來推動業務上下游的整合,最終形成符合互聯網發展特點與市場規律的新型產業鏈協作關系

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