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產業聚焦:中國品牌出海,良辰已至

來源:   |   作者:   |   時間:2019-11-14

2019年咨詢公司KPMG聯合Facebook發布了《中國出海品牌50強》白皮書,這標志著隨著國家“一帶一路”倡議的提出和對民族品牌的支持,已經有一批優秀的中國品牌走向了海外,以互聯網行業為主的中國企業和品牌,經過長時間的積累,逐漸取得了海外消費者的認可。中國品牌出海,形勢越來越好。


互聯網發展的紅利降低了企業全球運營的成本,平臺接入的便利性提高了品牌宣傳的到達率。在此背景下,一線城市和大企業對海外資源的壟斷逐漸減弱,中小企業和三四線城市擁有了更大的發展空間和更多的發展可能性。


在今天,中國的品牌出海戰略為企業和品牌提供了結構性支持,技術加持使得任何企業都有機會走出國門。面對海外市場的巨大潛能,如何將價格優勢轉變為品牌優勢,如何從“外貿”轉變為“營銷”,是每個企業需要思考的問題。


此次對于國家廣告產業園的調研,我們走進了位于蕪湖廣告產業園區的慕晨電子商務有限公司,它的主要業務是跨境線上銷售和出口貿易,作為中國品牌和海外市場之間的橋梁,對中國品牌出海起到了很大的助推作用。在我們看來,其成熟的運營模式和豐富的經驗,對中國品牌的出海策略有很好的借鑒作用。


慕晨前臺


      中小企業發力,彌合地域鴻溝


      在2018年中國百強企業的榜單中,近70%企業的總部位于北上廣深。頭部企業扎堆一線城市進一步拉大了城市間的差距,中小企業和城市“心有余而力不足”的困局十分明顯。但是,這并不意味著小企業無法參與品牌出海。2018年,慕晨電子商務有限公司的海外營業額快速增長,成為海外市場中具有代表性的中國智能產品經銷商。慕晨通過與頭部品牌合作,以授權的方式取得銷售資格,再利用公司在海外的客戶和專業資源將產品和理念傳遞給海外消費者。


慕晨辦公場景


      一方面,這種模式可以彌補頭部品牌在某些地區的市場缺位。以授權店的形式代替旗艦店,可以減輕品牌在海外的人力成本和維護成本。另一方面,對于慕晨這樣的企業來說,它們既是平臺,又是渠道。多品牌服務可以盡量多地滿足消費者的需求,也可以降低經營風險。同時,它們掌握著海外銷售的渠道,是中國品牌走出去的必要條件。在應對海外風險上,慕晨也積累了豐富的經驗。


      在三線城市蕪湖,慕晨作為一個中小企業,精準地洞察了市場空缺,與一線大牌合作共贏、補縫填隙,使得中國品牌的觸角可以深入各個國家。以某品牌為例,未來它的發展重心在印度市場,不可避免會忽視歐洲、北美等地區的市場潛能,而慕晨可以以授權店的方式幫助它進駐這些無暇顧及的市場。這樣的方式有效地減輕了大公司資源的浪費,同時也弱化了因為地域發展不平衡帶來的限制。


      重視本土化策略,對話海外消費者


      在這家具有蕪湖廣告產業園區內“小聯合國”之稱的公司里,慕晨聚集了多個小語種的人才。多語種的客服團隊使得慕晨可以最直接地獲得消費者反饋、更及時地解決消費者問題。慕晨電子商務有限公司監事唐文生告訴我們:“未來我們要做更多個小語種的客服,還要增加法語、日語、阿拉伯語等語種的人才,打造一個更大規模的多語種客服團隊。”對于品牌出海來說,最直接的,也是最突出的壁壘,就是語言障礙,邁出本土化的第一步就是用當地的語言與消費者對話。



慕晨內部活動


      除此之外,慕晨對于當地風土人情的了解遠勝于大型企業。唐文生向我們透露道:“慕晨目前擁有海外2C用戶100萬人,2B用戶近萬家,在海外糾紛處理方面優勢明顯。”成熟的用戶網絡和公關經驗有效縮短了與用戶的距離,同時可以通過口碑營銷,利用存量用戶吸引增量用戶。


      如何選擇平臺,如何利用渠道,也是對出海企業的一大考驗。比如Facebook、Twitter,作為國外主流社交平臺,有著與微博、微信不同的生態圈。從廣告購買到KOL推廣,效果優劣都基于對國外媒體的使用程度。只有充分利用成熟的渠道才能接觸到更多潛在消費者,通過挖掘用戶數據以輔助企業更好地了解海外消費者。


      但是,在數據挖掘和使用方面,中國企業走出去必須嚴格遵守當地對于隱私保護的法律。與中國相比,其他國家對于用戶隱私保護的敏感度較高。例如歐盟頒布的《通用數據保護條例》,簡稱GDPR,被稱為史上最嚴格的隱私保護條例。這也提醒著中國企業在進行消費者調研和營銷時要始終以法律與政策為底線,以尊重他國風俗習慣和道德準則為基礎。


      增強品牌意識,打造粉絲社群


      今天,我們一直在強調品牌出海,但是很多企業簡單地將品牌出海與產品出口畫了等號,片面地將貿易出口額作為評價海外影響力的標準。企業不愿意支付品牌宣傳和公關的成本,而更傾向于通過價格戰來占領市場,由此產生的結果就是一旦失去了價格優勢,企業發展則難以為繼。


      雖然慕晨在品牌出海過程中只是一家海外經銷商,更多地是為國內已有品牌和產品服務,但是慕晨成功的關鍵在于,它在銷售的同時傳遞了精神和理念。唐文生說:“客戶喜歡慕晨,不是因為我們的產品,慕晨不生產產品,而是我們的服務精神和服務態度。”慕晨通過完善的服務向消費者傳遞出負責、誠信的企業形象和企業文化,從長遠來看,也為其他中國產品和品牌積累了良好的印象,對未來中國品牌出海產生了潛移默化的正面影響。


      對于中國企業來說,要想在海外扎根,就要不斷增強品牌意識,實現由“賣我們的產品”向“賣我們的文化”轉變,既要宣傳產品,又要傳遞理念。雖然中國品牌因為價格優勢能夠快速占領市場,但是只有通過品牌勢能的成長來占領市場,才能真正獲得認可。


      由“借船出海”到“造船出海”


      當今中國制造面臨轉型,外貿將進入品牌時代。品牌建設最關鍵的四個步驟就是知名度、關聯度、美譽度和忠誠度。華為、小米等一批優秀的品牌已經在海外市場上獲得了一定知名度,但是在品牌忠誠度方面與本土品牌存在著明顯的差距。復雜的貿易環境也讓中國企業面臨著巨大的風險。


      首先,平臺壁壘和歧視壓縮了企業營銷的空間。以Facebook、ins、Twitter等為主的國際社交平臺對中國企業并不友好。其次,海外電商銷售大多依托于亞馬遜等國際電商平臺,中國品牌的海外銷售主要渠道被亞馬遜所壟斷。目前阿里海外電商平臺并不成熟,市場的認可度有限,增加了企業的經營成本和經營風險。再次,我國品牌出海大多集中于發展中國家市場,難以進入發達國家市場,這種不平衡使得中國企業的聲譽難以實現質的提升。


      目前中國品牌出海大多是個別企業或品牌的單兵作戰,不同企業之間并沒有形成緊密而有序的協作網,企業不得不囿于當地的渠道和平臺資源。要想突破瓶頸就必須由“借船出海”向“造船出海”轉變。打造屬于中國的國際化社交平臺和電商平臺,不但可以幫助中國企業順利出海并扎根海外,還可以建設中國品牌矩陣,實現全產業鏈協作,挖掘優質合作伙伴,進一步增強中國品牌在海外市場的影響力。同時,“造船出海”的更關鍵意義在于打破西方世界對于用戶資源的壟斷,幫助中國企業真正深入發達國家市場,獲得國際化聲望。


慕晨員工休閑游


      在采訪最后,唐文生告訴我們:“中國智造將日益強大,5G帶來了新的發展機遇。企業發展仍要學習華為的基本法:不做有誘惑力的項目,把自己的核心業務做到最強和不可代替,不讓自己的精力分散。”


      中國出海的機遇就在眼前,但切忌蜂擁而上。對于國家來說,如何做好中國品牌的戰略布局關乎中國國際形象的建設。對于企業來說,出海背后是高額的成本,只有做好市場調研和渠道建設,才能利用好國際資源。唯有腳踏實地,才能揚帆遠航。

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