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產業聚焦:機遇已來,三線城市如何完成廣告業升級?

來源:中國廣告   |   作者:秦先普 張天逸   |   時間:2019-11-14

      說到蕪湖,我們脫口而出的關鍵詞就是“魚米之鄉”。作為曾經的四大米市之一,青弋江和長江為蕪湖帶來了充足的水域資源,悠久的歷史和豐富的自然資源讓蕪湖多了一份古韻和悠閑。但大家可能不知道的是,奇瑞、溜溜梅、三只松鼠等家喻戶曉的品牌都出自這座城市。國家長三角一體化發展戰略的部署,為安徽以及蕪湖,帶來了新的發展機遇。


      隨著新一輪消費升級的到來,下沉乃至深耕三四線城市市場成為不少品牌的共識,中小城市消費者成為最大的增量群體,不少品牌開始尋找進入三四線城市的渠道,大型廣告公司也希望通過進駐中小城市來爭取客戶資源。對于蕪湖來說,這樣的形勢可以為本地優質品牌提供更接地氣的廣告服務,為本地廣告公司帶來優質的人才、資金、技術等資源。


      對于中小城市來說,一線品牌的下沉意味著機遇,但是對于本地廣告公司來說,最大的難題在于如何更好地對接下沉資源。我們希望通過此次蕪湖之行,深入了解中小城市廣告發展現狀,把握三四線城市廣告行業未來的發展方向。


蕪湖國家廣告產業園區展廳


      消費者需求擴大,但品牌覆蓋不足。隨著消費升級時代的到來,三線城市的消費力量逐漸突出。據經濟學人智庫的統計分析顯示,到2030年,地級市的居民人口中,高收入人群的比例將大幅增加。三四線城市,目前已成為中國經濟增長的新引擎,三線城市消費者對于生活品質有了更高的期待和要求。


      同時,互聯網的高滲透率消除了信息傳播的地域不平衡,品牌宣傳觸達用戶的地域差異縮小,三線城市消費者與一線城市接觸相同的宣傳和廣告信息,并已具備負擔一線品牌的經濟能力。但是需求的增長并沒有帶來供給的增長。由于三線城市在基礎建設、廣告宣傳等方面能力較弱,如綜合性商場數量少、配套服務不足等問題給品牌向三四線城市轉移帶來了一定的障礙,低品牌入駐率使得廣告宣傳的效果難以顯現。


      一線客戶增加,但本地廣告公司能力有限。目前三四線城市具有巨大的消費潛能和市場需求,很多一線品牌都希望通過差異化和本地化策略迅速占領空白市場,提高市場覆蓋率。但與一線城市不同,三四線城市的市場開放程度相對較低,對于新事物的接受周期較長。


      因此,品牌深入三四線城市的關鍵,在于了解當地風土民情、融入當地圈層,并采取針對性的策略。這往往需要依靠本地廣告公司提供可靠的本地資源和用戶畫像。但是實際上,本地廣告公司服務一線客戶的能力十分有限。


      首先,本地廣告公司大多規模較小,廣告策劃流程規范性較差,面對大體量客戶時經驗不足,難以應對營銷中出現的各種突發問題。其次,三線城市廣告公司創意能力不足,廣告宣傳方式缺乏創新和活力,難以打動消費者。再次,在數據挖掘和用戶分析方面,本地廣告公司缺少專業人才,難以獨立完成用戶洞察和前期調研環節,增加了營銷活動的風險性。


      傳統廣告資源過剩,互聯網廣告起步較慢。在我們采訪過程中,蕪湖驚鴻廣告傳媒有限公司的負責人崔彪告訴我們:“外來的DSP、程序化購買等互聯網廣告,在蕪湖做得都不是很好,效果相對好一點的是抖音廣告,但是業務過于單一,也很難生存下去。”雖然互聯網已經深入影響了三四線城市消費者,但是本地廣告行業對于互聯網的反應比較滯后,既缺乏技術基礎,又沒有便利的渠道資源。


      與此同時,三線城市在傳統廣告方面的優勢也日漸萎縮。以蕪湖為例,戶外廣告屏的空置率達到50%,客戶簽單周期明顯縮短。互聯網的滲透擠占了傳統廣告的空間,客戶對于傳統廣告效果的不信任使得三四線城市在傳統廣告方面的優勢難以發揮。而且互聯網為三四線市場的消費者提供了多樣化的信息渠道,傳統的營銷方式越來越難以攫取消費者注意力。


      資源整合,完善行業生態。“客戶不了解本地渠道,媒體找不到有需求的客戶”是蕪湖廣告業的一大困境。媒體資源與客戶信息的不對稱帶來的是廣告資源的浪費。從住房到出行,資源共享和整合平臺成為解決閑置資源的一大利器,但是大城市資源幾乎實現了全平臺占領,低存在感使得小城市難以享受到頭部平臺的紅利。對于三線城市來說,本地化媒體資源的整合力顯得尤為重要,廣告行業也可以有自己的“共享經濟”。在資源稀少、資金短缺的背景下,建設資源整合平臺的成本遠低于整合營銷公司,正是基于此,崔彪創辦了蕪湖廣告資源網。


      在初期,該網站借助百度的自然搜索積累了一批客戶,直接高效地幫助本地客戶實現資源對接。但是從2015年以后,蕪湖的戶外廣告逐漸萎縮,網站的利用率也大不如前。但是不可否認的是,資源整合仍然是三四線城市廣告業發展的關鍵。從整合傳統廣告資源向整合互聯網渠道轉變應該是未來發展的重要方向。


      校企合作,吸收年輕力量。創意不足、專業性欠缺是三線城市廣告發展的短板所在。在人才外流的壓力下,小城市廣告業的發展更加困難。應屆畢業生出走已成為小城市的普遍情況,并且在短時間內不會有太大改變。蕪湖驚鴻廣告公司聯合當地高校成立了蕪湖廣告研究所,以校企結合、產學研合作的模式招收實習生,為企業注入年輕人才。在校大學生所擁有的嶄新的思維方式和專業的教育背景可以為蕪湖廣告產業提供新的發展思路。


中廣習悅辦公室


      另辟蹊徑,服務黨建工作。成立于2014年的古意廣告,在創立之初想做動漫方面的業務,經歷幾次努力以后,因步履維艱,就放棄了。后來,公司進行了多個方向的業務嘗試,2015年,接觸到蕪湖市一項與黨建工作相關的業務,做得很成功,因為模式創新,還登上了《人民日報》。處于轉型時期的古意廣告團隊認真反思,重新樹立了信心,決定開發出一條服務黨建工作的產品線。現在黨員素質都非常高,高學歷、大視野,他們對于黨建的視覺要求越來越高,習近平總書記也要求黨建要與時俱進,政府、企業的重視,為這部分業務開辟了一個剛需而又廣闊的市場。


      后來承接了一系列園區和黨建相關的業務以后,古意廣告的品牌影響力逐漸打造出來,把自己在做傳統廣告時積累的經驗創新發揮,“戴著鐐銬跳舞”,加入設計,加入技術,加入新元素,線上線上相結合,把服務做得既合乎規范,又新穎接地氣。服務黨建工作的業務,目前已成為古意廣告的四大業務板塊之一。


      三線城市廣告業發展艱難,阻力重重,但是本地的年輕廣告人沒有放棄,通過積累人脈、不懈努力、多元嘗試,以及不服輸的精神,滿含激情,探索著有地方特色的廣告生存之路。長三角一體化發展戰略的實施,會給蕪湖帶來新的發展契機。


      廣告業的發展狀況可以折射出一個城市消費水平的高低。在消費力下沉的大趨勢下,小城市消費者對于品牌表現出更高的關注度,三四線城市逐漸成為品牌的主要發力點。本土廣告公司應當及時轉變思路,不斷提升整合營銷的能力,既要爭取一線客戶、又要維護好本地客戶。

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