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產業聚焦:三四線城市廣告公司,出路在哪里?

來源:   |   作者:   |   時間:2019-11-14

      在采訪安徽蕪湖廣告產業園區的7家企業后,我們發現,被訪人都提到了一些共同的問題。比如資金的問題;比如身居三四線城市,人才供給不足的問題;比如在企業做到一定規模后,如何突破三四線城市的市場容量,再上一個臺階的問題。在整個市場環境倒逼他們轉型的時候,這些問題會帶來更大的困難。我們也就這些問題進行了更深入的探討,可喜的是,一些廣告公司已經在嘗試突破這些障礙,雖然很多公司的規模不大,但是它們的轉型模式或許能給數量更龐大的中小型廣告公司一些借鑒。


      這些廣告公司有各自的運營模式和細分領域,從體育大健康、體育紀錄片內容、房地產廣告經營到以資源換技術的新型業態,公司的規模從小型到中型,人數從幾人到幾百人規模不等,從創立時間看,有新近創立的公司,也有十幾年歷程的老廣告公司。它們經歷的發展階段不同,競爭對象不同,服務的品牌和人群不同,在和公司老總聊天的過程中,我們發現,轉型是每家公司都在迫切思考的問題。


      如何走出三四線城市?


      走出去,相信除了北上廣的廣告公司少有這個焦慮之外,二三線,尤其是三四線城市的廣告公司都會面臨這個問題的考驗。本地市場總是有限的,承接當地市場的業務總有飽和的時候,如何擴大規模,讓公司更上一層樓,去外地市場發展,無疑是一條路徑。同時,隨著當地品牌的發展壯大,它們也需要和自己匹配的廣告公司為之服務,在這種情形下,如果廣告公司不提升自己,那么就無法做一個和客戶一起成長的服務商。


      中廣習悅的公司經營模式非常特別,吳丹是從蕪湖廣電跳槽出來的,在跳槽之前,她已經在體制內把經營業務做得風生水起,手握當地一些重量級的客戶。但是要真正做廣告,她認為自己還不夠內行,于是她選擇在北京的一家4A公司做起,在那里積累自己的專業經驗。2年后,她回到了蕪湖,在這里開辟了自己的第二戰場。如何將自己在蕪湖的人脈和品牌資源,轉化成自己的經營模式?這是吳丹一直在思考的問題。



中廣習悅負責人吳丹


      在她看來,不管是在北上廣,還是在三四線城市,做廣告,首先是要能綁定客戶。她首先要面臨的一個現實問題是,蕪湖當地雖然有奇瑞、溜溜梅、三只松鼠這些名企,但是這些企業更希望找4A公司合作,不大會給當地廣告公司機會。但倔強的她目標非常明確,一定要服務蕪湖當地的知名品牌。對她來說,這幾乎是一個不可能完成的任務。但是她想出了一個解決辦法,就是和北上廣的4A聯姻,共同服務客戶。


      這是一個怎樣的模式呢?用她的話說,就是用資源換技術。像奇瑞這樣的知名品牌,怎么會把業務交給一個名不見經傳的廣告公司?它們對標的是目前知名的4A公司。“但是在這里有一個市場的藍海,就是對這些客戶的貼身服務,本地的廣告公司可以做得更好。”吳丹說。


      于是,中廣習悅、4A、品牌形成了一個有趣的合作模式。品牌的全案服務由4A來提供。而在4A和品牌中間的牽線人,正是吳丹。但她并不直接和客戶簽單,而是和4A簽單。她在此過程中需要做的,就是快速向4A學習成熟的服務模式、快速培養自己的人才。


      “我很不服氣,為什么我們本地的企業,我們本地的廣告公司不能服務?”吳丹說。把品牌帶出去,讓技術走進來,這是她對未來的暢想。公司目前和杰爾鵬泰的合作很多,未來她也希望和更多的4A廣告公司,用這種模式合作。


      但我們也對這種模式充滿了疑慮,這其實是在拷貝4A的服務模式,但是如果長居三四線城市,沒有對全國市場的數據把握,沒有對全國媒體資源的積累,沒有多年操盤全國市場品牌的經驗,如何能幫助一個當地品牌走向全國。這種模式的可成長性,還有待時間的驗證。但吳丹畢竟找到了一個可以逐步成長壯大的路徑,也找到了一個和當地品牌對話的機會。


      三四線城市,傳統廣告公司的業務也已經難以為繼


      當然,還有一種公司,它們走出去似乎沒有那么困難。也沒有受到三四線城市的地理性的位置制約。慕晨,這家公司以深圳分公司重技術、蕪湖總部偏服務的模式布局,在自己的土地上,踏實地經營著。


      慕晨電子商務有限公司是專門為品牌出海服務的一家公司。“中國智造產品,最缺乏的是完善的海外銷售渠道。”公司負責人唐文生和他的弟弟一個在蕪湖,一個在深圳,成立近七年時間,把業務做得風生水起。他們通過在平臺上開網店的形式,在海外擁有了400萬2C的個人用戶。



慕晨電子商務有限公司負責人唐文生


      一個月,公司在全球的銷售業務可以達到10萬單,一年營業額能達到21億元。這是慕晨負責人唐文生對我們報出的兩個最基本的數字。目前,公司渠道銷售量最大的是小米產業鏈的產品。小米作為它最大的供貨商,通過慕晨的渠道,把商品賣到了西班牙、瑞典。我們聽到該公司的一年營業額時,也有一點吃驚,沒想到,這里竟然藏著一家悶聲發大財的公司。它的倉儲以中國香港為起點,現在已經逐步拓展到俄羅斯、歐洲、迪拜等8個海外倉。有2萬家的2B的海外合作商。雖然才成立7年,但是發展速度非常快。它其實就是網絡渠道商,主要采取和國外渠道商合作的模式,幫助中國的品牌出海。


      借助技術和互聯網,地理位置似乎對它沒有形成多么大的約束。對它來說,能招聘到不同語種的員工,最為重要。


      在我們采訪的7家公司里,有兩家公司是從傳統廣告公司轉型的,它們做傳統廣告業務都有10年之久,但是在三四線城市,它們的模式也受到了挑戰。它們的轉型方向是進入更加細分的領域。


      安徽健跑體育文化傳播有限公司的負責人賈柏偉告訴我們,他此前十年一直苦苦打拼在傳統廣告領域,但是業務越來越小,做傳統廣告已經完全沒有出路。所以,他開始轉型做大健康領域。他深入到馬拉松、定向運動等細分領域,策劃“蕪湖‘1’起跑”這個公益品牌,深度運營自己的微信公眾號,同時在兒童健康領域同步拓展業務。



安徽健跑體育文化傳播有限公司負責人賈柏偉


      “我之前在傳統廣告領域的十年,并沒有白白浪費,在做這些健康項目時,我運作品牌的理念,會讓這些項目更快地運作起來。”所以,賽事定制也是他的一個贏利點,比如為美的做的“50周年”千人徒步活動,為一些企業內訓做的健康跑等項目,都讓他能快速地切入大健康領域,完成企業的轉型。


      蕪湖驚鴻文化傳媒有限公司是一家專注于戶外領域的廣告公司,也是較早進入互聯網領域的廣告公司,在傳統廣告業的上升期,它在十年前就已經做到營業額400萬元的規模,但是隨著市場風云突變,一夜之間,負責人崔彪發現自己當年打下的天下已經不復存在。公司的規模也一再縮小,到現在,他也沒想明白,作為互聯網原住民的自己,怎么這么快就被甩到隊伍的后頭了?但是他也拋給我們一個問題,為什么頭條在蕪湖的生意很難做?


      這是我們在采訪過程中,所有人告訴我們的現象。今日頭條的業務代理在蕪湖很難開展。他們自己也感到很莫名。為什么這樣的新媒體,在蕪湖的接受度不高?但是傳統的戶外媒體公司的日子又很難過?究竟中間出了什么問題?


      三四線城市,廣告公司要生存,資金是個大問題


      不管是進入快車道的慕晨,還是抱守傳統地產廣告業務的公司,資金是困擾著它們的一個大問題。慕晨已經開始了第二輪融資,它需要更多的資金,用于倉儲的建設和海外渠道的建立。公司希望未來能代理100個品牌,在50個平臺上開網店,要做到這些,就都需要大量的資金。


      范婧則更傾向于建立產業基金,用一種相對穩妥的方式完成產業升級。她是安徽新電文化傳媒有限公司的創始人,目前的經營額上千萬元,在蕪湖當地廣告市場,已經算是龍頭企業了。但是她同樣認為資金會時不時掣肘公司的發展。房地產營銷相對是一個特別的領域,在進入周期性調整的時候,回款會比較慢,那么在這個時候,前期墊付的資金暫時回不到賬上,公司的運作資金就會吃緊。稍有不慎,公司的資金鏈將會受到很大考驗。



新電文化傳媒有限公司創始人范婧


      而困擾她的還不只是自己的公司資金問題,公司時常會碰到一個問題,有業務,但服務跟不上。不知道該去哪里找合適的人才,找合適的合作公司和團隊。范婧思考的出發點是,如果能用產業基金的方式,扶持那些有潛力的個人或者小企業,那么對產業鏈的總體提升是一件好事。


      而對于仲夏傳媒來說,擺在鐘文文面前的問題是,他們的內容創意如何變為現實。一個十幾萬元到幾十萬元的內容項目,如何真正落地拍攝,成為一個內容產品,這是擺在他們面前的問題。這其實和范婧倡導的產業基金有所呼應,如果園區里有這么一個機制,那么像鐘文文這樣的創業項目,就首先可以在園區內部進行評估,如果合適,園區的資金就可以成為助推器和孵化器。這是非常關鍵的一環。



仲夏傳媒負責人鐘文文


      去哪里找錢,這對于三四線城市的廣告公司來說,變得相對困難。提出產業基金這條路,也是一個創新的方法。


      我們采訪的這些廣告公司可能還只是個案,尚不能全面反映中國廣大三四線城市廣告公司的現狀,但是我們希望窺一斑而見全豹,希望這些廣告公司的模式和經驗,以及它們的探索,可以引起更廣泛的討論。

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