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騰訊“00后”研究報告:行業贏得“00后青睞,5大關鍵值得關注”

來源:   |   作者:   |   時間:2019-11-14

      去年,第一批“00后”成年,社會驚呼原來“00后”已經長大。

      商業品牌的目光一路追隨著“00后”,試圖從他們的日常表現中挖掘出可以同“00后”建立良好溝通的蛛絲馬跡。一年來,交流探討“zqsg”“cqy”等“00“黑話”的文章層出不窮。

      為了幫助品牌系統性地把握“00后”群體背后蘊藏的商業潛力和營銷機遇,騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察聯手騰訊用戶研究與體驗設計中心(CDC),發布了《進取的“00后”——2019騰訊“00后”研究報告》(以下簡稱“報告”)。以“00后”的價值觀為基礎,深度探究”00群體真實的日常生活與消費主張。


【匹配“三觀”,有效溝通】

Get “00溝通的價值基礎

適用行業:全行業


      正如在人際溝通中,價值觀的一致是建立有效溝通的重要基石。基于與目標用戶共同價值觀的提煉及輸出,將成為品牌贏得大眾偏愛與信任的機會點。

不同的時代環境塑造著不同的時代性格。報告顯示,“00后”的價值觀強調開放、自我超越、關注社會與成長。“00后”形成了獨屬于他們這代人銳意進取且胸懷天下的品性。他們是“我命由我”的踐行者,是不畏挑戰的新一代。相比其他代際,在開放多元的環境中成長起來的“00后”,也展現出更為明顯的對大自然的關愛和對全人類的關注。

      品牌與“00后”的互動,有賴于對“00后”價值觀的把握。從如下五個機會點做功,可以幫助品牌構建與“00后”之間積極、健康的交流機制。




【小輩力量,不容小覷】

認清“00后”的消費影響力

重點行業:房地產、家居裝修、汽車


      在眾多被看作家庭重大消費的領域里,行業常忽略“00后”的存在,往往認定:既然做出消費決策的是父母、是成年人,那么才剛剛進入青春期的“00后”,還不是需要努力溝通的人群。

      這種“傳統觀念”亟需打破。“00后”雖然是家中的小輩,但他們已經展現出極大的消費勢能。隨著年紀增長,他們不僅有了更強的消費力、不斷擴張的消費場景,還逐漸在家庭決策中展現出越來越重要的影響力。報告顯示,48%的“00后”父母會在家庭日常消費上征詢“00后”的意見,重大家庭決策上也有34%的父母會征詢孩子的想法。

      那些被行業認定為完全由家長決策的消費類目,如房地產、家居裝修、汽車等,除了與家長溝通外,也需要將“00后”視作重要的溝通對象。行業需重視“00后”的喜好,積極與“00后”進行價值聯結,并結合他們喜愛的元素與其建立良好的溝通。



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【興趣話題,引爆嗨點】

掌握與“00后”溝通的獨家秘笈

重點行業:零食飲料、服飾鞋包、美妝護膚、旅游


      各類快消品牌早已敏銳地感知到“00后”的消費潛能。從2018年“00后”的成年元年開始,商業品牌逐漸向這群“新人類”投去關注的目光。一年來,解讀“00后”專屬黑話的文章接連出現。品牌活學活用,將社交黑話融合在了日常營銷活動中。

      這一趨勢無疑贏得許多“00后”的關注,但營銷人同樣需要知道,這些只是打動“00后”最表層的一步。

      77%的“00后”表示,在購買可以自主選擇、自主決定的日常消費時,會樂于為“愛”買單。他們究竟愛什么,才是品牌需要深挖的核心信息。

     《2019騰訊“00后”研究報告》顯示,與動漫/漫畫、升學/學習、游戲等元素相結合的產品,更容易引起“00后”的關注。在零食飲料、服飾鞋包、美妝護膚、旅游等“00后”能夠自主決定的消費品類以及受家長影響較小的消費品類中,品牌可以多多結合“00后”的興趣偏好,巧用二次元、游戲IP等對“00后”具有吸引力的元素,贏得“00后”的偏愛,搶占商業先機。



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【市場下沉,把握機遇】

了解真正的市場機會點

重點行業:教育


      市場下沉已變成眾多企業的戰略共識,如今,第一局的“圈地”已經結束,第二局下沉拉開了序幕。其中,教育行業競爭雖尤為激烈,但仍有較大的下沉空間。

      根據《2019騰訊“00后”研究報告》,“00后”家庭的教育付費意愿較高。近半年,有超過50%的“00后”選擇通過學科輔導班、興趣班來提升學習能力、豐富自己的課余時間;“00后”學生在線下輔導班的人均花費為5452元,線上為782元。

      相比生活在一二線城市的“00后”,在三四線城市成長的“00后”參與輔導班與興趣班的比例較低。但調研發現,三四線城市的“00后”學生感知到的學習壓力,約為一二線城市學生的兩倍,他們擁有更強的學習能力提升動機。對于教育行業而言,下沉市場仍有進一步布局與溝通的空間。

      與消費品行業相同,”00在輔導班的選擇上也有較大的自主權。《報告》顯示,“00后”自身的偏好是家長選擇輔導班時最看重的因素。加強與00后”學生本身的溝通,也會是教育行業持續獲客的必經之路。



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【洞察潛能,獲取價值】

騰訊廣告助力品牌智慧增長


      與互聯網共同成長起來的“00后”,相比其他代際,更善于通過游戲、動漫、短視頻的方式進行社交。伴隨著互聯網發展的騰訊,也在過去20余年中,不斷研發針對年輕人的強黏性產品。

      如今,騰訊為“00后”提供了適合他們閱讀的資訊平臺——QQ看點,擁有海量人氣IP的騰訊動漫、騰訊游戲,深受“00后”喜愛的在線直播平臺——全民K歌和企鵝電競等豐富的”00社交場景。以豐富的IP與產品矩陣助力品牌在線“圈粉”,讓更多的“00后”愛上品牌。

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