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當B站踩下商業化油門

來源:中國廣告   |   作者:   |   時間:2019-10-31

十歲的B站,終于開啟了商業化加速模式。

 

10月25日,B站舉辦了AD TALK 2019營銷大會。這次,B站打出了“萬物皆可B站”的主題。其實很好理解:既指自己愈發多元化的內容,同時也是正式向外界宣告:它將向所有品牌、營銷人開放整個社區和內容生態。

 

 

 

營銷界都知道B站對他的用戶有“魔性”般的吸引力:月均互動18億次、日均使用時長78分鐘……但對它整個生態模型、可使用的營銷工具及B站對營銷人是否利好,缺乏理解。

 

去年B站的營銷大會與大型線下活動BilibiliWorld同時舉辦,今年卻是獨立的主角。而B站這么做的原因,也就是希望釋放這些訊息。

 

遇事不決上B站?B站特色生態的運行機制

 

通過B站副董事長兼COO李旎的發言,可以總結出B站的生態運行機制能分為兩大塊。

 

一方面是指高質、多元的內容生態;另一方面指“自激勵”的社區生態。

 

即使只從存量內容來看,B站也早已不是小眾文化、二次元的聚集地,而是逐漸發展成為一個更綜合性的文化社區。

 

 

 

先看一組數據:今年已經有2027萬人在B站上觀看學習類內容,達高考人數的兩倍;過去一個月,有3200萬人在B站上觀看美食類內容,2400萬人觀看旅行內容;53萬個UP主2019年在B站評測了305萬個商品;80000個美妝UP主在B站創造了上萬種新妝容……

 

B站的內容覆蓋了內容消費的方方面面。而在與其他內容平臺重疊的內容中,B站UP主的表達也更具創造力。

 

 

 

一個具代表性的例子是在今年躥紅的吃播UP主徐大sao,每天有200萬人圍觀他吃飯。他不同于傳統認知中的“萌妹精美吃播”,不以畫面和食物創意作賣點,吃播的場景就在鄉下的家里,吃的也都是家常菜。

 

網友喜歡他是因為“真實”,徐大sao是一個空調修理師傅,從事重體力勞動所以吃的多,看起來下飯。但最重要的,在于他勾起了人們對故鄉,對親切、具體的生活質感的回憶。

 

在不同的內容領域、同一領域的不同UP主身上,這種“創造力”都有因地制宜的體現。

 

 

 

如前段時間因電影《大偵探皮卡丘》而爆紅的“皮卡舞”,在B站上有幾百種跳法;一首歌,依據創作者的特性,結合虛擬偶像翻唱、古風、現代流行等方式衍生出上千種唱法。

 

B站上還在不斷拓展內容消費的藍海,如過去一年有3500萬人在B站上尋找幫助入眠的視頻內容。也就是說,當用戶不知該如何入睡時,他也會打開B站。

 

據李旎自己說,當她要參加營銷大會,卻不知道除了日常的牛仔褲、襯衫外該穿什么時。她自己也打開了穿搭視頻,才決定了當天的穿搭。

 

足夠多元、高品質、具備UP主個人魅力的表達,使得在當下移動端靠推薦邏輯強驅動的時代中,B站依然具備用戶主動搜索的價值。這無形中培養了用戶的一個習慣——遇事不決,上B站。

 

而不斷創造、不斷開拓內容藍海、維系,都離不開B站的自激勵社區生態

 

 

 

針對頭部、腰部和長尾UP主,B站推出許多專項激勵扶持。如“新星計劃”、“創作新秀獎”、“高能聯盟”等;而在引起社會廣泛討論的敬漢卿商標遭搶注事件后,B站將維護UP主創作法律權益的服務產品化,提出了“UP主版權保護計劃”,主動監測UP主內容傳播、共享法務能力。

 

運營體系加上強化移動端的投稿能力等基礎設施建設,組成了自激勵體系的底層。

 

底層之上,直接驅動并決定了自激勵閉環的,還是B站在發展早期就積累下的UP主和忠誠的用戶。

 

這是一種幸運。早期僅為興趣自發創作的精神底色,經過時間磨礪被鍛造成了用戶用愛鼓勵內容創作的社區循環機制。這使得B站成為如今所有具有UGC功能的平臺中,文化社區屬性最突出的一個。

 

 

 

用戶通過喜愛激勵UP主創作,UP主生產高質量內容回饋用戶,形成高黏性的互動,是B站孕育好內容的土壤。

 

而這種機制,構成了B站營銷價值的基礎。

 

UP主起家,為何押注版權內容?

 

大部分依靠用戶,哪怕是具有專業性的用戶創作內容起家的平臺,很少會像B站這樣深度綁定OGV(Occupationally Generated Video, 專業機構生產內容)。

 

雖然表面上看,PUGV+OGV的組合可能為品牌主提供更多元的營銷工具,但兩者之間的關系,以及由B站出品的OGV內容特點,還未被詳細解讀過。

 

事實上,因對番劇的愛好而匯聚在此的核心用戶,就決定了B站社區對OGV內容的剛需。這表現為李旎所說的,“我們發現用戶非常渴望原創內容以及創新性。只要有一個好故事、好角色,用戶會以200%的熱忱回報創作者。”

 

2018年,B站推出了“MADE BY BILIBILI”計劃,這個計劃包含了所有由B站參與投資、出品、發行,由專業機構制作的內容,涵蓋動畫、漫畫、影視、綜藝、紀錄片等各種品類。

 

 

 

B站的OGV內容有其特色。如果把其它平臺擲重金購置版權內容的做法比作“豪賭”,那么B站采取的則是“小步快跑”:深耕原創、打透細分領域、向智識和人文關懷等內容縱深發展。

 

2020年,B站可供商業化的國產動畫則更加細分,內容更多元:有科幻未來感的《靈籠》(下部)《殘次品》,有古風奇幻類型的《天官賜福》《元龍》等等,還有溫馨治愈向的《請吃紅小豆吧!》(第三季)《百妖譜》(第一季)等。

 

 

 

相比貼合B站原始基因的動畫領域,紀錄片更能體現B站的“小步快跑”OGV策略。

 

2016年《我在故宮修文物》在B站一炮走紅,到如今自制出品《人生一串》《歷史那些事》《川味3》等內容,紀錄片跟B站產生了很微妙的化學反應,得益于健康的社區互動氛圍,紀錄片在B站通過彈幕評論完成了二次創作,也成為了廣受歡迎的內容。

 

B站把這個趨勢下產生的紀錄片定義為“網生新派紀錄片”,其實也是這一策略的體現。

 

 

B站的紀錄片,表現形式往往內容更接地氣,貼近生活,也更注重觀眾體驗和感受,從而易于互動和傳播。

 

文化行業一直具有“賭博”特性——大投入賭爆款。爆款單品策略雖然能夠一次性擊穿品牌方的傳播訴求。但往往因為“賠率”的存在不可持續,資金門檻、壓力過高也讓眾多有曝光需求的腰部、甚至頭部品牌方苦不堪言。

 

小而美的文化產品路線,意味著投資體量更輕、也更持續。

 

B站內容與OGV的結合,會上分享了幾個案例。其中比較有代表性的是《人生一串2》與云南白藥牙膏。

 

2018年,《人生一串》成了爆款紀錄片。今年第二季設置了情義帶貨的小劇場環節,由第一季的“串兒老板”為云南白藥牙膏站臺。

 

以擼串為切入點,通過美妝、旅行UP主陳瀚siri,美食故事UP主盜月社食遇記等各圈層頭部UP主來定制內容,再集合專題頁、焦點圖等流量工具導流至電商,打通整個路徑。

 

《人生一串》第二季播放量破8000萬;微博話題閱讀量超 2.5 億;云南白藥牙膏活動專題頁曝光量達 2500 萬。

 

 

 

值得注意的是,B站官方還首次公布了整套流量工具。包括閃屏、首焦、信息流和圈層定投、圈層種草等。

 

云南白藥牙膏的案例,體現了B站OGV內容品牌營銷方法的特色——OGV+各圈層UP主聯動+流量產品的整合營銷方案。

 

 

 

以前文所提到生態機制為基礎,OGV這種輕量級玩法,也可以復用到其他內容資源里,比如講火鍋的紀錄片《生活如沸》,還有校園美食類的紀錄片《大學美食圖鑒》等。

 

這次B站全面開放生態的標志,同時也是B站官方下一年度提供給品牌方、營銷公司的“營銷工具”——下一年度的商業化資源,類型和數量遠超去年。

 

除了國產動畫、紀錄片,2020年還將全面開放綜藝、UP主、電競、虛擬偶像、大事件等七大板塊。

 

寫在最后,文化消費的新趨勢

 

最好把B站看成一個有機整體。龐大的UP主內容生態+社區自激勵生態+OGV+流量工具其實是一桌營銷工具的套餐。

 

這四套機制的聯動,才產生了能夠擊穿社會圈層、興趣壁壘的營銷效果,即真正的社會化營銷。所以品牌結合自身特性,找到合適的姿勢串聯起這些工具很重要。

 

具體案例要具體分析。

 

B站的這次開放,對于品牌來說是利好的。

 

一個層面,是多了前文所說的,至少提供給了營銷更多的選擇。

 

但更重要的,是B站可能在一定程度上代表了未來文化消費的潮流,而這與品牌息息相關。

 

 

 

這固然與B站掌握Z世代有關。但更重要的是,在生態的賦能下,具有前衛意識和創作能力的UP主,一邊在持續開拓文化消費的藍海,一邊也在持續串聯各個文化圈層。

 

你常常能看到一個UP主橫跨在多個領域之間。如知名UP主老番茄,制作內容集合了游戲、科技、生活和影視……

 

隨著信息技術的發展,內容呈現井噴之勢,人們其實什么都消費,或者說不得不消費,因為實在太方便了。

 

過去品牌方以為的以內容類型為特征的興趣圈層化其實正在瓦解,串聯起人們注意力的核心,越來越演變為內容背后的指向和意義。通俗的說,就是內容是什么主題、體現了什么樣的精神和內涵。

 

最近,在B站上引起廣泛討論的動畫《動物狂想曲》,舞臺是一座食草動物和食肉動物共同生活的校園,這本是很常見的治愈動畫設定。但作者加入了肉食動物依舊有能力捕獵食草動物的設定,用食物鏈、動物血統等元素展現校園霸凌等主題。

 

比起動畫本身,主題才是大家關注的核心。

 

消費完內容并不是終點,用戶有強烈的需求通過彈幕、評論參與討論與他人碰撞、交流,形成自己的觀點。

 

數據說明,這是剛需。

 

 

 

人們正在被互聯網教育的越來越擁有自我(ego)。

 

比起“國內漢服市場已超過200萬人”、“95后男生成為美妝消費新貴”、“孤獨經濟催生智能語音陪聊音箱市場”……文化消費的趨勢性變化和原因,更具關注價值。

 

如果統計數據,我相信這些共性并不只是Z世代這波人獨有的。它是一個根本性的趨勢,而它又在B站上被集中體現。

 

所以我想無論什么品牌,可能都需要在B站上做些嘗試。


 

 

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