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如何賦予品牌可持續發展的新價值和生命力?

來源:中國廣告   |   作者:吳品慧   |   時間:2019-10-24
       互聯網時代,各行業門檻被無限降低,企業和品牌做好一時或許不是難事,正如藝術家安迪·沃霍爾說的,每個人都能紅15分鐘。但是在競爭激烈的當代商業社會里,想做得好又能做得久,絕非易事。國家和社會需要可持續發展,品牌亦是如此,只有樹立可持續發展的理念,才能既保持青春活力,又良性發展。
       所謂“可持續發展”,就是不論企業,品牌在經營什么行業項目,可以在明天、明年、N年后繼續經營,并且做得更好,創造更多對消費者和市場的價值。隨著人們對文化傳承、精神追求和生活方式改善等方面意識的覺醒,市場和消費者對品牌和企業有了更多的期待和要求,希望它們在社會發展中扮演更重要的角色,創造更多創新性的可持續價值,而非僅僅開展商業活動。
       近年來企業、品牌的CSR活動越來越多,眾多商業力量積極參與和組織公益和社會發展活動,文創復興、國潮崛起、關注非遺、關注健康、提升員工福利,一系列令人振奮和暖心的案例此起彼伏。有新的嘗試總是好的,但是許多課題也逐漸浮上臺面:品牌過于商業化、驚鴻一瞥不可持續的營銷活動、博取眼球流量大于對消費者和品牌實質意義的啟發創造……往往很多消費者在拍照發完朋友圈自娛娛人之后,也忘了品牌或商品的實質價值和差異化何在。我們不禁要問,企業在傳遞自身價值和實現社會責任的時候,如何賦予可持續發展新的價值和生命力?

       思維要破界:無界,才有更廣疆界


       隨著世界的不斷發展,目前我們最應該思考的是如何開創出新的方向,讓年輕一代的生活過得更加有意義而幸福。我們必須改變以往的思維方式,若只站在過去的延伸線上思考,是沒有未來的。可持續發展不只是政府在做的上層建筑,社會發展越快,對物質和資源的消耗就越大,在我們體驗著日新月異的發展紅利時,社會的每一個組成細胞,都有責任來思考如何讓這種美好變得更有價值和可持續,在市場環境里人人有責,企業尤甚。
       可持續發展不一定要追求很高大上的精神和理論,或操作大手筆預算,它完全可以體現在企業發展和日常品牌運作以及計劃執行的每一個環節,乃至向消費者和顧客的多個生活層面延伸。比如,傳統藝術和時尚潮流、古典音樂和時尚商場之間就可以通過一場經典和時尚相融合的活動,來創造一種創新的可持續發展。
       比如服裝品牌優衣庫在今年8月舉辦的“源自功能的生活美學-2019秋冬發布會”,就是通過服裝讓生活延展到更加多樣化、多元化、多場景化生活方式的進化層面,結合設計、面料科技、美學藝術,通過服裝去體現并追求現代生活多元化,跨界/跨場景的生活節奏和多樣的生活方式。并通過在旗艦店的新品發布展示和消費者體驗活動,把一般只在音樂廳的殿堂里面演奏的古典音樂,由小藝術家們來詮釋服裝與音樂融合的生活方式,在品牌門店的場景中展現服裝與生活/時尚/音樂融合的生活場景和生活方式。生活的美學是無處不在的,把原來看似不相關的兩個事物聯系起來找到共同點,美美與共,就有可能創造不同的、更高層級的美和品牌產品體驗,這也是一種品牌價值,一種產品體驗的可持續創新模式。
       愛因斯坦認為,思維世界的發展,在某種意義上說就是對驚奇的不斷擺脫。但是我們如果樹立一種無界的思維,通過一些“跨界”元素的重組,往往可以創造新的“驚奇”。這一點,我們可以向博大精深的中國古典哲學學習,古人擅長從統一性出發,以整體的觀念認識對象。在看似并不相關的事物之間建立一種時空結構,把這些事物聯系起來,從而達到由此事物了解彼事物的目的。中國哲學的整體思維把天、地、人以及社會看作整體,都處在一個系統之中,各系統要素之間存在著相互依存的關系,“人之于天地也同,萬物之形雖異,其情一體也”。與其跨界,不如無界,任何事物之間都可能建立新的美好的聯系。


       找準品牌核心價值,根深才能葉茂


      可持續發展是當今乃至今后社會發展的必然趨勢,是建立在社會、經濟、人口、資源、環境相互協調和共同發展的基礎之上的一種發展。企業的可持續發展,集中體現在企業的精神和價值觀的延續,找準自己的核心價值,所有的促銷和傳播活動,都是圍繞核心價值做文章,而不是像狗熊掰玉米一樣,見新忘舊,最后弄丟了最重要的核心價值。
       現在企業的CSR活動存在一個常見的問題,就是分散且缺乏內在聯系和邏輯,沒有統一的價值觀。跟風隨大流一擁而上,別人做公益自己也很快搞個聯名,號召大家參與和吶喊,其實很多時候帶來的是道德綁架和信息騷擾。轉發帶不來關注、通稿形不成記憶,沒有與消費者形成價值觀的共鳴,水過地皮濕,預算沒少花,效果碎成渣。根本原因是沒有找到自己的核心價值就盲目前行。
       打造品牌的關鍵在于找準核心價值,在此基礎上不斷地做加法。品牌的建立首先應該明確品牌的核心價值,它是品牌的精髓,它代表了一個品牌最中心,最應該讓消費者明確、清晰的品牌認知點。比如服裝品牌解決的是人們日常穿著問題,媒體要為行業帶來有價值的觀點和思考,食品行業給大家帶來健康和美味……各行各業要找準本行業和自己品牌的核心價值,能為別人提供什么樣的獨特價值,然后再去做一些互動和傳播,固本浚源,根深才能葉茂。
       以媒體為例,現在傳統媒體發展形勢嚴峻,新媒體崛起,整個媒體行業處在大變革與大轉型時期,媒體的定位與核心價值還有待深度挖掘,行業需要有思想、有啟發、有創意的媒體平臺,有自己的獨立思考和行業的前瞻性洞察。只是發布廣告的媒體是沒有自己的靈魂的。顯然廣告已經不能滿足現在廣告主對于媒體的要求,現在做得比較好的一些媒體,基本都是有創新的和有價值觀的,包括商業模式創新、內容創新、用戶體驗創新、用戶價值創新,以及和品牌合作模式的創新等,這也是企業另一種層面的可持續發展創新。
       “不一樣很容易,更好則很難”(It's very easy to be different but very difficult to be better)。“不一樣”就像是本能一樣,可以無止境地輸出具有差異性的方案,而“更好”則在于修煉,需要日積月累辛勤付出。絲絲縷縷的一點一滴、在生活中天天變得扎實的東西,是重要的,而且正是這些東西在決定著我們是誰,以及能去到哪里。


       放眼全球立足本土,與地區社會共創價值


       耶魯管理學院院長Snyder斯奈德說過:“下一代領導人將更加擁抱全球化,成功意味著各種觀念的全球化。我的觀點是:領導者需要更多地跨界,政府、非營利機構或者企業,不僅要關注你的公司,你所在的行業,領導者需要懂得更多,與外界聯系要更緊密。”互聯網時代,萬物互聯互通。企業要不斷挑戰新的可能性,謀求持續發展。不應局限于以往的常識,而應從零開始嘗試改變經營方式,通過企業的發展和活動,讓世界變得更加美好。
       品牌的可持續發展,需要通過平臺的力量,和所在地區社會融為一體,成為當地的一個細胞,才能脈搏互通、溫熱與共,不要以過客的思維僅僅從事簡單的商業經營。比如,企業可以把自己品牌的門店,打造成一個和當地人們溝通交流的載體。讓消費者不僅可以在門店消費,還可以看到非遺和少數民族的文化,或者可以學到穿搭知識,或者和時尚達人交流,讓門店成為一個生活方式的體驗館,既能傳達品牌的價值和理念,又能拉近與消費者的距離。在可持續發展過程中,文化的傳承關乎每一個人,需要與消費者建立情感共鳴,這樣才能既促進社會發展,又達到人才的育成和創新的啟發,并完成商業與品牌價值的轉化。


       人才,是實現可持續發展的第一資源


       現在大家對AI人工智能趨之若鶩,聊天時不談一些高科技名詞就覺得自己落伍了,其實,我們應該反思科技可以為我們帶來的真正價值是什么,然后再去考慮做一些嫁接。所謂智能,有“智慧”加上有“溫度”,才有更多可能。AI可以提升效率、節省人力,但是有些東西AI做不出來,AI不能把很多元素在一個平臺整合起來,它只能通過數據做一些決策。
       無論工作多么繁忙,我幾乎每周都要做人才的培訓,向他們傳遞我所服務品牌的核心價值和品牌使命。只有培養更多、更優秀的人才,品牌和企業才能做到可持續發展。人才對于任何一個企業都是重要的,擁有執行力、向心力、決策力的人才,是實現可持續發展的第一資源。一個合適的人才,可以為企業增加凝聚力,為公司的發展做好準備,為公司驅動創新精神和提供智慧解決方案。
       中國有豐富燦爛的傳統文化和藝術,比如戲曲、書法、詩詞、服飾、手藝等等,這些文化藝術瑰寶需要可持續的傳承和創新,很多人都在積極努力地做著有效的嘗試,比如我最近在讀的一本書《畫說宋詞》,98歲翻譯家許淵沖,把100多首宋詞翻譯成英文,美得令人沉醉。他還將中國的《論語》《詩經》《楚辭》《西廂記》等翻譯成英文、法文,讓世界人民領悟到中國文學之美。

       在其他領域,還有更多在努力做著可持續創新的企業、團隊和年輕人才,我們要發現這些認真堅守的力量,給他們以鼓勵和支持。只有全社會形成可持續發展的氛圍,才能真正做到可持續發展并不斷產生新的價值與生命力。


       做人和做事,對于某種價值觀的認同和創造,是初心、是起點、是過程、更是終點。因為對某種價值觀的信仰,熱愛一件事而全心全意地投入付出,才能有共鳴地走在一起、走得長久。
       未來的可持續發展,它的價值到底是什么?從每一個人的生活出發,無論是價值觀、生活方式,購物、教育、娛樂、社會公益、人才發展……每一個層面都應該有可持續發展的概念,我們要用創新的方式,賦予傳統新的價值和生命力。
       如何持續帶來更多思想的創造力,展現思想的“真善美”?值得眾多中國企業思考。

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