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商業創新,如何打破商業的框框?

來源:中國廣告   |   作者:袁岳   |   時間:2019-10-24

   商業創新,有兩個維度


   我覺得商業創新最重要的是要有兩個維度,一個是把不是商業的東西變成商業,另一個是把商業變成不是商業,成為一種不是商業的商業,前者是許多人在做的事,而后者的難度要大得多。


   舉例說吧,最近上海有非常棒的數碼展Chinajoy展,動漫、游戲、漫畫這些在過去被當作文化的作品,現在變成了不是商業的商業。現場看CJ,那么多游戲變化,那么炫的角色,那么驚艷的燈光效果,一個游戲一天升五級,每一級都不一樣,第二天再升五級,又是不一樣的新東西;孩子每天見的怪物、發飾、武器、皮膚都是不一樣的,真的讓人震憾!孩子一旦進入游戲世界,回頭看所有的東西都沒有什么新鮮感了,比如看媽媽看老師,都覺得他們太土了,有誰能夠跟游戲的影響力抗衡呢?動漫、游戲、漫畫這些文化發生了變化,你感到它們還呈現著文化形態,但它們已經實現了商業創新,成為不是商業的商業。


   過去出國旅游,看到全世界各國不同的景色,看到不同的建筑風格,看到各國居民不同的飲食,那是一種跨文化的體驗。但從另外一個方面來說,它會變成生意。你出國旅游回來,發現自己對房子裝修有了新要求;你發現印度菜永遠看不見菜,他們會把蔬菜打成蔬菜泥,再拿來做菜,你以為沒有菜,其實用的菜比我們多多了。你品味過了外國的菜肴回國,也許你會想國外品嘗過的菜肴是不是可以在國內再度品嘗到呢?


   這些新要求,可能會催生出新的商業成果。有時候商業發展的真正動力不是商業,而是來自商業以外的東西。已經構成商業的東西,只要我們見過的,在今天這個時代都沒什么了不起,我們總是對沒見過的東西感興趣,這也是為什么今天我們研究市場的時候,會發現一個最重要的消費心理的發展,就是過去人們去買見過的更好的東西,而現在人們要買沒見過的新東西。


   我們買一個枕頭要用上好多年。我認為枕頭應該是快消品,因為一個枕頭從衛生的角度來說,只要你出一點汗,或者睡的時間久了,它很容易被污染;它還很容易有螨蟲。其實,枕頭使用的周期應該改變。春夏秋冬氣候不同,人的出汗率不一樣,你想擁有春枕、夏枕、秋枕和冬枕嗎?人們總以為有個枕頭就不錯了,哪有那么多講究,但如果我們能夠提供這種講究的四季枕頭,讓消費者看到沒有見過的新東西,那就是一種商業創新。


   商業創新,就是跳出商業的框框


   你問為什么難以達到顛覆式創新,因為人們的思路被鎖定了。


   我們今天致力于做框框,把每個人都放在框框里,商業有商業的框,教育有教育的框,公司有公司的框,人在框里怎么能夠創造新東西呢?商業如果是一個框框,商業本身就不會有創新。創新,是跳出框框并和它碰撞沖突的結果。


   如何去掉這些框框?其實這個問題最終是沒有答案的。


   為什么特斯拉的創始人要去發射火箭?其實他發射火箭跟我們中國很多民營企業家玩發射火箭不一樣,他發射火箭要做的最重要的一件事,不是發射火箭,而是發射可以回收的火箭。可回收火箭是個什么概念呢?火箭的所有成本里最貴的是殼,所有的材料一旦實現可回收,人類到外太空去旅行就會相當便宜。現在你要去太空旅行花多少錢?最少準備250萬美元。如果可以回收火箭,成本只要250萬美元的1%,這1%就可以實現商業化了,2萬多美元一張票嘛。特斯拉創始人在建造一個新的商業模式,目標是把原來不在商業內的事情變成一種商業,因為他沒有在框框里思考問題。


   我再舉一個例子。最近剛剛去世的梵高奶奶是個普通農婦,沒有受過什么專業訓練,但她畫的畫很感人。陳丹青教授說過,他寧愿去教一個農村婦女畫畫,也不愿意教一個一路考試考到美院的學生,因為學生是被一套格式化又格式化的框框加工出來的。這種學生,沒有一種對世界的獨特觀察。我特別能夠體會陳丹青這話。當一個人頭腦中充滿了格式化答案的時候,他如何能夠創新呢?繪畫需要的就是創新。


   今天提倡創業,有人就問創業的路徑在哪里,這所謂的路徑就是格式,因為如果沒有格式,有人就感到沒法做下去。有意思的是,你給他一個格式,告訴他這個格式就叫商業創新,他就會把腦子里的格式過一遍,然后給你符合商業創新的格式答案。我們現在搞創業教育,有一套創業教育的大綱,考生考試考得很好,就好像創業成功了一樣,這其實是一套自我欺騙的游戲。


   商業創新的最重要一個要素,就是跳出商業的框框。


   商業創新,是由不斷的死亡來實現的


   每個企業都希望創新,創新的企業都有共同點,不創新的企業也有共同點。不創新的最大特點就是,當一個東西已經定型了,形成規模了,占有地位了,基本上就開始不創新了,最后走向衰退。以前用寶潔洗滌用品覺得挺酷,今天還用寶潔,多少顯得有點老氣了。大公司再大,也沒有萬年企業,上市公司最長的大概300多年,中國一般的上市公司,平均壽命20年左右。


   我認為,創新的本質是需要不斷突破的能力,讓衰退的滅亡,讓新的萌芽獲得成長,創新是由不斷的死亡來實現的。


   我們的體制、體系的弊端在于,總是抑制人的創造性。所以,創新的難度不在創新本身,而在人的創新能力被消滅的程度遠遠大于被保留的程度,以至于講創新這句話都顯得很陳舊了,所以就沒有人能夠創新。


   我們真的是幾乎沒有創新產品,沒有原創,大多數都是“山寨”,都是模仿。按理說,我們這么多中國人,這么大的國家,我們的原創應該比外國人多很多,結果反而是太少了,少到與這個國家的規模完全不相稱。


   善于商業創新的人有哪些基本特征?


   我的見解是,善于商業創新的人,最不像生意人,不像普通的銷售員,他們的特征,就是從小開始就沒有被扼殺創造力。


   我們的社會要保護青少年的創造力,因為你只有保護了創造力,它才能創造出許多意想不到的新東西,我們要認可青少年做一些離譜的事兒。今天我們為什么這么高度地評價CJ?其中一條原因,是CJ開始出現了新創的游戲,比如說中國的手游,原來我們的游戲基本上是韓國游戲和美國游戲的“山寨”版,但現在我們開始在手游領域有自己的創造了,這是中國年輕人的創造。


   商業創新,致力于要有新的觀念。當一個新的觀念商品推向市場的時候,大家開始往往不能接受。你要讓一個新的東西讓大家接受,需要一段很長的時間,新觀念被市場接受了,這個商品變得品質優良了,服務就會更加周全。


   要想有商業創新,還要善于提問。為什么大學問家叫學“問”家呢?我想這就是其中的道理。所以,我們真正的能力不在于提供創新的回答,而是要有創新的問題。你按照問題前行,去探索,你得到的答案就是創新的成果。

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