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Social First聚力增長:王老吉聯合微博開啟明星VLOG營銷新模式

來源:   |   作者:   |   時間:2019-10-21

  10月16日的金投賞微博論壇的圓桌分享中,王老吉大健康副總經理葉繼曾表示,在全民UGC的時代,Vlog視頻的崛起正成為下一個媒介風口。作為短視頻的一種,Vlog更真實地展示了創作者的日常生活,展現不同圈層人群的價值觀和生活形態。借由年輕人所喜聞樂見的傳播方式,傳遞出“越熱越愛走出去,怕上火喝王老吉”的品牌理念。

  夏天不僅是飲料品牌銷售旺季,也是品牌聚焦年輕人消費場景與喜好,深入年輕化營銷的絕佳時機。一直以來,王老吉都在傳播中強調“怕上火,喝王老吉”,用戶的消費動因集中在“流汗”“逛”“遠行”“挑戰”“釋放”等八大生活場景,而Vlog的特點之一恰恰就是對非虛構的生活場景的呈現,其首要特點便是人格化的表達,對于消費者具備足夠的感染力。在這場“火辣辣”的夏季競爭中,王老吉聯手微博發起全明星Vlog大賽號召年輕人越熱越要走出去,去流汗,去體驗,去暢享夏日的熱辣,贏得飲品最大的消費群體——年輕人的“pick”,成為飲料品牌銷售旺季的最大贏家。



  王老吉用Vlog演繹年輕生活新模式


  年輕化并不是僅僅將消費群體瞄準年輕人那么簡單,王老吉實行品牌年輕化戰略以來,與年輕人同步,與年輕文化同在,今年夏天更是用品牌的行動完美詮釋“越熱越愛走出去”的年輕態度。自5月16日官宣張藝興及周冬雨為品牌2019年代言人后,王老吉便開始廣泛傳播“越熱越愛走出去”的品牌主張,與年輕人渴望表達自我的態度不謀而合。


  “記錄”最近成為了短視頻平臺內容的主要調性,記錄生活的Vlog成為了短視頻的下一個爆發點。與短視頻的“快”相比,Vlog的“慢”將繾綣在日常中的那些瑣碎,變成充滿感動的細水長流,與用戶的日常生活完美融合。Vlog這一極具個性化的表達形式也成為了品牌的首選。6月19日王老吉攜手微博發起了首屆#全明星VLOG大賽#,借由年輕人所喜聞樂見的傳播方式,結合微博強大的平臺整合及營銷能力,聯同明星、品牌、用戶,聚集不同圈層的力量,深化“越熱越愛走出去”的營銷場景,引導年輕人勇敢表達自我,打造一場兼具熱度與廣度的品牌傳播活動。


  可以預見,當網紅國貨王老吉攜手聚集了大批年輕受眾、且在國內Vlog領域具備足夠話語權的微博,強強聯手,必將賦予品牌營銷更廣闊的想象空間,釋放Vlog營銷價值。數據顯示,活動期間話題閱讀量超過70億,互動量超過6000萬,視頻播放量累計超過10億次。


  用年輕人喜愛的方式收割明星流量


  當大多數人還在為“娛樂營銷的下半場到底應該怎么玩?”舉棋不定的時候,王老吉聯手微博打出了一組漂亮的組合拳,借助Vlog大賽,通過百位明星帶領粉絲打破圈層壁,打造一個“品牌+平臺+明星+用戶”的內容生態圈,助力王老吉收割不同圈層的粉絲,成功搶占了今年夏季營銷的制勝點。


  近年來,王老吉在營銷上不走尋常路,尤其是以明星和娛樂為切入點,與更多新生代年輕消費群體進行直接對話,并實現深度共鳴,從而成功將娛樂營銷真正變成了感性傳遞和情感交互,牢牢建立起王老吉與其它同類品牌之間關于品牌好感度和價值觀的差異化。當屏幕上的明星把自己的真實生活近距離展現于粉絲面前,將實現明星與粉絲的平等對話,經得住這樣近距離被審視的人,往往也將為粉絲所喜愛。


  新浪娛樂事業部總經理陳弋弋表示,#全明星Vlog大賽#成功盤活了微博明星營銷生態鏈,數據顯示全明星Vlog大賽期間,登頂微博熱搜榜45次,約等于冠名一檔頭部網站A類綜藝兩個月的流量。作為玩轉粉絲經濟的最佳平臺,微博百位明星與娛樂矩陣賬號將圍繞生活全景時刻,帶領粉絲打破圈層壁,發酵熱點,利用微博平臺強大的漣漪傳播力,助力王老吉收割不同圈層的粉絲。


  上海蘊世廣告傳媒有限公司CEO張振偉表示:借助明星Vlog自帶流量,綁定品牌視頻前貼片,強調“分享生活和熱愛”的項目主題,再次將品牌夏季“越熱越愛走出去”和全明星VLOG大賽的賽道主題進行了自然融合,成功實現了霸屏級曝光。數據顯示,全明星VLOG大賽貼片廣告累計播放量突破10億,其中8月9日因《陳情令》大火的肖戰接力發布單條Vlog,斬獲6241萬播放量,超300萬互動量,展現個人生活態度,同時通過貼片廣告軟性輸出王老吉的品牌理念。


  本次活動除主話題#全明星VLOG大賽#外,#越熱越愛走出去#、#星生活賽道#、#星分享賽道#、#星發現賽道#四大話題同步傳播,多話題運營充分提升用戶互動,話題矩陣聚合熱點內容,實現王老吉品牌聲量集中爆發。微博高級副總裁王雅娟表示,微博公域私域互利關系成為助力廣告主品牌收獲注意、獲取消費者共鳴的關鍵力量。通過公域上的熱點和互動,微博幫助企業積累粉絲社交資產,而通過與粉絲之間的私域互動,不僅幫助品牌帶來人氣及銷量,也助力品牌增長。


  回顧這次經典的夏日營銷案例,王老吉大健康副總經理葉繼曾向《中國廣告》表示,微博作為王老吉在傳播戰略里的重要支點,發起營銷創意的傳播觸達粉絲,傳達出王老吉“越熱越愛走出去”這一品牌主張。而微博的共鳴場域幫助廣告主從實現借勢明星KOL資源,搶占星粉注意力到緊貼消費場景,定制化生產年輕人喜歡看的內容,實現破圈傳播,幫助企業真正實現social聚力,創新增長。

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