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快手發布品牌營銷新主張:只有生活,才有生意

來源:   |   作者:   |   時間:2019-10-16

      2019年10月15日,金投賞快手專場論壇開啟。現場,快手營銷平臺正式發布首支品牌TVC,通過展現用戶生活化場景,詮釋了“只有生活,才有生意”的品牌營銷新主張,傳遞新社交商業時代消費者才是關鍵的核心信息。


 

      品牌不再指導生活,而是成為生活


      自從1912年哈佛大學學者J.E.哈格蒂出版第一本《市場營銷學》以來,從聚焦產品特性到以客戶為中心,再到差異化競爭,品牌營銷的核心議題歷久而彌新。現如今,品牌營銷歷經百年發展歷程,且伴隨短視頻社交興起,品牌站在高處俯視很難獲得用戶的青睞,把目光重新聚焦到用戶本身,以平視、潤物無聲的方式貼近用戶真實生活,才是當下的“獲客之道”。

 

“當一瓶水,不是大自然的饋贈,而是給汗水的獎勵”

 

      如同TVC中所說,“當一瓶水,不是大自然的饋贈,而是給汗水的獎勵;當一輛車,不是劃時代的意義,而是一顆想遠行的心;當一雙鞋,不是待升值的收藏,而是我來過的證明……” 生活的真實訴求替代了灌輸式的教育,成為了指引品牌前進的方向。

 

      快手平臺更是將品牌營銷的使命與價值又向前推進了一大步。在日活2億老鐵中,源源不斷產出1500萬條原創短視頻內容,每一次點贊、每一次分享,均見證著快手老鐵們的日常生活和社交關系。這些構建起了快手社交基因的內核。

 

“當廣告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享”

 

      并且,對于用戶來說,最大的價值起源于生活,最堅實的關系源自生活。對于品牌來說,更加親民的營銷方式是直接對話用戶,從生活出發與用戶建立緊密的聯系,實現流量攥取與獲客轉化的雙重營銷目的。

 

      “當廣告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享。”這條TVC文案的背后,道破了品牌營銷的奧秘。基于“老鐵”文化構建起來圈層經濟,通過記錄、分享、點贊等社交方式幫助品牌找到了目標人群,打通了營銷通路,形成了“有內容、有粉絲、有生意”的商業生態正循環。而這一轉化的“永動機”,是老鐵們傳遞出來的生活態度或價值觀。

 

“商業的價值,在每分、每秒、每個人、真實的生活里”

 

      如TVC中展示的那樣,一瓶水見證了鍛煉的堅持,一輛車背后是遠行的心,一雙鞋是獨腿青年對于生活的認真與樂觀,品牌貼近用戶生活,甚至成為用戶生活的一部分正是快手堅持的品牌營銷新主張。

 

      在快手上,每個人都能找到興趣相符、志同道合的老鐵,彼此吸引凝聚在一起形成獨特的“社區”,這種高黏性的社交關系鏈意味著更高的轉化率和用戶忠誠度。可見,商業的價值,確實存在“每分、每秒、每個人真實的生活里”。

 

      快手為品牌和消費者構建最佳橋梁


      “當品牌不再指導我們的生活,而是成為我們的生活,品牌與我們便擁有了全新的關系”。短視頻的出現有效縮短了廣告觸達用戶的鏈路,以快手為代表的短視頻平臺擁有獨特的私域流量價值,可以讓品牌直接對話核心用戶群體。同時,快手在“人與內容”的真實社交關系的催化之下,成為了品牌與消費者之間最佳的紐帶。

 

      當品牌從指導生活到成為生活,從真實生活中理解用戶的真正內心,便能建立起與用戶全新的關系,自然吸引具有相同價值觀的受眾人群。就像快手營銷副總裁、廣告中心總經理陳志峰在金投賞大會上所說,“快手憑借‘人+內容’雙重引力的社交營銷力量,成為品牌在當下新的增長原力。真實生活中處處蘊藏著源源不斷的商機。”

 

      在快手,“社交”是最重要的“資產”,真實的內容成為用戶和品牌溝通的橋梁。老鐵之間的緊密聯系,催化出情感與需求的化學反應,一句質樸的“老鐵雙擊666”讓品牌直擊用戶的內心。可見,只有觸發用戶情緒的“場景”,才是真正的流量入口。

 

      當用戶個性化內容的表達所引起的情感共鳴,形成了獨特的圈層吸引力,將一批擁有相同生活態度的用戶聚攏一起,讓品牌找到受眾人群成為了可能。同時,“有趣+有用”的內容促使用戶對商業信息和廣告的接受度更高,“真實”更是能讓用戶與品牌之間產生極強的信任感。這種場景帶入和互動體驗激發出更高效的用戶裂變傳播,對品牌而言意味著更多的流量和更高的轉化。快手正是扮演了連接品牌和用戶之間的重要角色。

 

“當品牌不再指導我們的生活,而是成為我們的生活,品牌與我們便擁有了全新的關系”

 

      在用戶主導的時代下,品牌主動走進用戶的內心迫在眉睫。快手老鐵們展現獨特的個人風格,將生活中的真實不加修飾地表達出來,為品牌提供了與用戶對話的新途徑,推動短視頻社交營銷新模式逐漸開啟。品牌與其隔岸觀望,不如嘗試踏進新世界,早日獲取老鐵們的心。因為,“只有生活,才有生意。”

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