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2019年廣告主預算流向三個賽道

來源:媒介360   |   作者:沈浩卿   |   時間:2019-10-03

    “分賬”將不僅僅存在于內容領域,未來,廣告也會進入“分賬時代”


    市場不確定性增強,廣告主信心和花費進入“波動期”。2019年上半年,電影觀影人次較去年同期下降9000萬;劇集綜藝市場也面臨著巨大的壓力,爆款缺失導致了觀眾度的下降。藝恩數據顯示,20191綜藝TOP5播映指數比2018年同期有了明顯下降,用戶熱度和好評度的下降尤為明顯。但與此同時,隨著中國經濟的持續發展,品牌在宣傳上的需求依舊巨大。第一季度,單單在網絡綜藝上植入的品牌就達到70家以上。影視行業的下滑并沒有減少品牌對贊助的需求。經過幾年的發展,廣告主對于內容營銷的認知,已經超出了“運營企業雙微”這個概念,開始更深入地與內容產業結合,進行內容合作。更有甚者,已經開始入局探索屬于自己的方法論。

    據AdMaster線上調研數據顯示,2019年81%的廣告主會增加社會化營銷投入,預算平均增長21%。其中KOL推廣奪頭籌,短視頻/直播和官方微信公眾號運營也將是數字營銷行業關注重點;



▲圖片來源:AdMaster《2019年中國數字營銷趨勢》


    根據CTR《2018年廣告主調查報告》顯示,有過植入合作經歷的廣告主比例大致有65%-70%,可見未來營銷趨勢里內容營銷占有重要的地位, 布局內容是既定的趨勢。

    無論是電視媒體還是網絡視頻媒體,一部好的內容作品所具備的營銷爆發力是非常驚人的。廣告主第一類內容策略,是進行影視劇和綜藝節目的內容植入,一般選擇的順位會優先頭部綜藝,隨后是劇集和一般綜藝等。廣告主第二類內容策略,是通過數字渠道上的各類自媒體和KOL進行內容營銷,多以圖文、短視頻及H5等內容形式觸達受眾,以實現內容植入、引流,以及更多元的實體運營和產品開發。


    賽道一:綜藝和電視劇植入


    2018綜藝植入品牌達376個,2019繼續增加


    擊壤洞察的數據顯示,互聯網、化妝品/浴室用品和飲料行業的廣告主在過去的2018年中最喜歡進行植入合作,無論是電視綜藝、網絡綜藝還是電視劇的內容營銷項目中,這三個行業的招商品牌數都位列前茅,其中進行電視綜藝植入的品牌高達376個。



    品牌化身“補給官”

    《創造營2019》自建了一套“創造營補給站”的品牌營銷邏輯。具體表現在節目中,純甄小蠻腰、OPPOReno、麥吉麗、騰訊微視等七大合作品牌被賦予了“創造營補給官”的身份,這一概念與“男團創始人”的設置一脈相承,從而將品牌營銷內容化為節目內容的一部分。

    嵌入帶動銷量的“撐腰時刻”

    作為總冠名的純甄小蠻腰成為了“首席撐腰官”,節目在合適的情境下嵌入“撐腰時刻”,露出產品和“好喝到底,撐腰到底”的標語,與觀眾建立起情感共鳴。其中,線上發起點贊撐腰通道是最能夠直接帶動銷量的路徑。所謂的點贊撐腰,其實是只要購買了符合要求的純甄產品,就能夠掃碼獲得點贊特權,為自己喜歡的學員成團貢獻力量。

    品牌被賦予“劇情角色”

    綜藝植入在生活場景融入、節目引流等植入形式上也有所創新。以《向往的生活3》的慢生活綜藝為例,品牌賦予小度“劇情角色”,借勢與明星嘉賓在生活場景的互動,提高觀眾對于此類產品的認知,百度指數也隨節目的播出持續走高。



    2019劇集植入金主大換血,租房、招聘類品牌成大戶


    就廣告投入性價比而言,比起動輒幾千萬甚至上億的綜藝冠名、贊助,且最終效果無法保證的情況下,通常電視劇投入僅幾百萬、近千萬,在熱議度、關注度和話題度上都不遜色于綜藝,因此也是廣告主們所重點關注的對象。

    在影視植入題材方面,以化妝品行業為例,近兩年來廣告主多將植入投放在當代都市和古代神話傳奇題材的影視劇集中。這些劇集主要定位年輕女性市場,可以反映出化妝品品類廣告主十分注重觸達人群的精準性。而其中,廣告主更加傾向于古裝劇。

    但與前幾年美妝品牌、互聯網金融APP充斥電視劇植入不同,2019年的劇集植入市場似乎換了一批玩家:隨著現實主義、青春愛情與職場勵志題材的增多,小租短租、鏈接、安居客等租房類APP,獵聘、58同城等招聘類網站成為了金主大戶。



    中插和“AI創可貼”

    今年大火的《長安十二時辰》出現了被P2P廣告攻占的現象。在其中插廣告“長安娛樂時間”中,和信貸、愛錢進、悟空理財、PPmoney及人人貸等多家貸款、金融服務產品密集出現。



    今夏沈月、陳都靈主演的《七月與安生》中,新飲品燃力士就在飲食場景中,通過劇情彈幕的形式,巧妙植入趣味文案。



    傳統植入,道具露出

    農夫山泉在上半年植入了《我的真朋友》《都挺好》《夜空中最閃亮的星》等多部熱播劇,都市愛情題材似乎特別容易得到農夫山泉的青睞。在甜寵劇《我只喜歡你》中,農夫山泉水杯樂器尤令人記憶深刻。



    而景田、怡寶等品牌也紛紛選擇了《一場遇見愛情的旅行》、《趁我們還年輕》等植入。

    2019年上半年,美妝似乎逐漸淡出了古裝劇植入,唯品會的“唯品閣”一統江湖,成為幾乎所有古裝劇中的場景:如《東宮》和《白發》中的唯品會定制服飾店。現代劇中,唯品會的創意腦洞也十分大,在《動物管理局》中,將自己的快遞盒變形成動物管理局的專用道具——快遞手銬,避免人類發現轉化者(妖怪)存在的事實。



    小米在《都挺好》中的海量植入也十分巧妙。蘇明玉用小米手機、小米筆記本,蘇明成婚房里放著小米電視,蘇明哲用著米家的旅行箱,不僅全系產品亮相,老爺子蘇大強還要去逛小米門店。

    此外,華為手機、中國勁酒與樂虎飲料等品牌都植入了熱播劇《破冰行動》。

    跨屏互動,引流產品

    最典型的代表是《青春斗》里快手的植入。此次快手與電視劇進行了深度合作,不僅讓劇中角色一路旅行一路用快手拍視頻,連slogan都念出來了;還讓鄭爽等以角色的名義入駐快手發布小視頻,“青春斗向真”的賬號很短時間就積累了近60萬粉絲。



    網易云音樂與《親愛的熱愛的》和合作也有異曲同工之妙。劇中女主佟年的身份之一,就是網易音樂人魷小魚。而由劇組工作人員運營的該賬號,確為網易云音樂的真實注冊賬號。不僅以“魷小魚”的身份和口吻更新動態,并且會配合試唱比賽、男主回復等劇情進行同步更新,完成了注冊賬號、動態發送及好友互動等多處功能展示。




    賽道二:自媒體和KOL


    廣告主KOL營銷投放的主流選擇中,仍然以泛娛樂、泛生活類KOL為主,在母嬰、美妝、時尚還有情感等這些內容營銷高度活躍的領域,KOL們的內容生產力和創造力有目共睹,例如羅萊家紡與匡扶搖合作,發布長漫畫《人們參差入眠的晚上》,OPPO以夜拍功能為主題投放了大量vlogger。

    Vlog從2018年下半年開始走紅,現在已然成為視頻形式的新寵;OPPO R17 PRO清晰定位其夜拍功能,并且將品牌推廣的創意觸角伸到了Vlog領域。OPPO以“發現夜的美”為主題,邀請了十余位Vlogger 用主打“超強夜拍”的OPPO R17 Pro 手機,根據個人特色創作了多個品牌主題Vlog視頻,并在東京、紐約、香港聯合一些Vlogger拍攝了品牌主題Vlog廣告片。




    2018年9月,為了致敬中國改革開放40周年同時也是可口可樂重返中國市場的40周年,可口可樂攜手央視財經聯合推出了mini罐限量禮盒。Vlogger Catson也在可口可樂四十周年之際,以禮盒中包含的四罐可樂、硅膠墊以及一本記載1978—2018 年可口可樂點滴時光貼紙冊為創作素材,為品牌制作了一支名為《我的可樂倒帶回憶錄》Vlog,博主從第一人稱的角度出發,真實回憶了自己與可口可樂之間的點滴記憶,突出了可口可樂40 周年「時光在變,在乎不變」的品牌Slogan。




    2018年9月,歐陽娜娜與今日頭條合作,開始推出自己國外留學生活的系列Vlog。10月,身為匡威代言人的歐陽娜娜,以Vlog的形式記錄了其到匡威線下門店定制鞋子的全過程,隨后不久,微博上開始出現“歐陽娜娜Vlog”“匡威”等搜索關鍵詞,而這種探店式的營銷方式,不僅可以吸引更多的顧客前去消費,同時還可以提升消費者對品牌的親近感。




    除了媒介渠道的選擇,廣告主還需要思考如何將媒介傳播與銷售轉化有效結合,而Vlog可以展示產品的調性和特點,與消費者建立更多的情感連接,目前看來是內容營銷上的較優解。 


    賽道三:數字渠道的內容營銷


    在數字渠道內容營銷領域,因為平臺眾多、內容資源豐富,相較影視植入項目而言花費更少,同時因為能夠搭載豐富的媒體形式,且更迭速度快、容錯率更高,也成為不少廣告主進行創新內容輸出的試驗場。

    隨著原生廣告的營銷價值和短視頻市場的井噴,許多廣告主已經不再止步于觀望,而是開始積極入局,最具代表的是百雀羚,先后聯合舞刀弄影定制了《韓梅梅快跑》《你應該驕傲》等視頻短片。999感冒靈《總有人偷偷愛著你》和招商銀行的《番茄炒蛋》更是被譽為短視頻營銷界的典范,這些短片不似通常意義上的硬廣那樣粗糲,中間不會有品牌露出,直到片尾才會出現品牌標語,憑借巧妙的內容創意,引發了大眾共鳴,得到全網裂變傳播。




    GSK CH旗下的各子品牌都在積極嘗試創新從產品信息到品牌內容體驗,比如輔舒良與墨跡天氣合作上線“城市過敏指數”小程序,再比如扶他林在抖音發起了#動起來才痛快#的趣味挑戰賽。




    此外,眾多品牌與二次元進行跨界營銷,成功打入圈層,建立共鳴。高潔絲與《Citrus》推出合作款,結合劇情里「女生更懂女生」的走向,類比「高潔絲更懂女生」,并與原動畫團隊在動畫合集中更新了定制的番外類型廣告片,贏得二次元用戶好感。斯凱奇與《航海王》合作推出限量聯名款淘寶月銷近4000雙。日清拉王與《愛吃拉面的小泉同學》推出的60萬份限定杯面,三個月銷售一空。可愛多借勢《魔道祖師》熱潮推出合作款冰激凌,相關微博話題閱讀量超過1800萬,線上導流線下核銷率達60%。




    內容營銷的本質是營銷,是銷售,但是好的內容終歸要落到傳播上,才能實現預期目的。通過好的內容吸引用戶關注,然后借助社交配合完成溝通、轉化、成交、沉淀,可以實現社交裂變式傳播與增長。


    END


    廣告主的廣告費預算在縮減,未來渠道會更加細分,廣告主會根據賣貨情況和營銷方分成,“廣告分賬時代”這一天早晚會到來。眼下,營銷環境已經發生變化,越來越多的觀眾開始抵觸無聊的logo、口播和生猛植入,這使得廣告主需重新衡量“內容”和“營銷”的關系。畢竟,促進消費轉化和提升品牌認知仍然是營銷的終極目標。

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