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創新的代價

來源:中國廣告   |   作者:陸亦琦   |   時間:2019-09-03

        20世紀八九十年代,是日本制造風靡全球的工業時代,曾經最時髦的商業詞匯就是“精益生產”。進入數字時代后,大多數企業都不約而同地選擇了“創新”,當然是否真的有創新精神的實質,那是仁者見仁、智者見智了。坦率地說,絕大多數企業只是在說創新,而不是真的在實踐創新。舉例來說,某家工業時代起家的企業,有著根深蒂固的精益生產思維,省著點花錢是其深入骨髓的文化。在數字化時代,這家企業也開始趕著喊“創新”口號,似乎不這么喊就跟不上時代。若你覺得這很正常,那或許值得再讀一下魯迅先生關于“魚翅與熊掌不可兼得”的道理。當然,時代在變,今天我們不建議你消費其中的任何一款。


    假如我們看一看全球創新的標桿企業谷歌(Google),你會發現它的員工考核甚至連KPI關鍵指標都沒有(靠自覺),員工平時可以踏著滑板來上班,上班時可以去理發,做按摩……所有這些現象,在“精益”文化中,都是浪費(時間與資源),顯然谷歌的文化中并沒有精益一說。企業追求新事物并沒有錯,但你很難同時追求互為矛盾的東西,不然就會迷失。企業的成功有很多原因,創新并不是唯一的原因。有不少企業選擇了雞蛋里挑骨頭地“精益”,將所有多余的“油脂”都撇除,這些企業雖然并不“性感”,卻也是一種“骨感”的生存之道,即使不空喊“創新”,也沒有什么錯。


    當然,上面的例子不是說谷歌的創新選擇就只有正面作用,沒有負面作用。如此松散型的文化會激發靈感,但同樣會造成巨大的浪費。精益思維肯定會這么計算:這些工作時間里的按摩、理發、福利,都是公司支付工資的時間。由創新文化帶來的浪費是客觀事實,不必回避。你或許會說,讓我們追求完美:不要浪費,只要創新。很抱歉,這很難,正如沒有脂肪就性感不起來一樣的道理。我們指出谷歌的正面與負面,只是提示我們:精益也好,創新也好,任何追求都是有代價的,有得必有舍。不要喊的與做的不一致,不然就是空喊,不如不喊。好在多數企業只是叫叫口號,并不會真地將創新與“精益”這樣兩個相反的理念付諸實施,它們付諸實施的實際上只是其中一種,所以這種思維與行為矛盾,更多的只是口號與實踐的不符,只要你不是真干,喊喊也不見得會真傷到你。


    真正的代價是在創新中被犧牲掉的,舊的產品與服務,比如,被石英計時淘汰的機械計時技術,雖然瑞士鐘表業仍然在給你灌輸機械計時技術的經典價值(或許能傳給下一代,雖然會更加不準),但很顯然機械計時已經不再是主流。曾經的家庭大件(一家才有1-2只手表),新的石英技術與由此降低的制造成本,已經使幾乎所有人都能買得起手表,或者換一種說法:手表已經普及到每一個人的手腕上。面臨如此慘烈的市場飽和(真的是飽和了,因為手表的市場空間就在你我的手腕上,左腕或右腕,不太可能同時戴表),瑞士鐘表業再次創新突破,Swatch告訴你,你可以像換衣服一樣換手表玩,反正很便宜。戴Swatch,你要彰顯的不是手表的經典或傳承價值,而是新賦予手表的時尚標簽。這種因技術創新迭代導致的代價很多,光碟出來后,黑膠愛好者仍然四處搜尋著膠盤,維修著終將逝去的唱機。而黑膠唯一能帶給我的只有時代感。數字攝影也是一樣的經歷,當數字攝影的分辨率已經超越人類視網膜的局限,數字的優勢已經不言而喻。


    人類思維行為的慣性往往使我們舍不得放棄已經習慣的事物,但又不想錯過新事物。就像本文開始時說的“精益”企業要“創新”那樣,不這么說恐怕連招人也困難。其實在產品(與服務)的創新上也是如此。上面幾個例子還有一個共性:它們的創新其實并不是來自外部,而是來自本身。瑞士鐘表業發明了石英計時技術,但它沒有立即將這種創新變為自身的競爭優勢,相反對老舊的機械計時割舍不斷,對石英計時將信將疑。而本身在計時技術上并沒什么建樹的日本鐘表業卻看到了這個翻盤的機會,反正我本來就沒有,所謂“赤腳的不怕穿鞋的”,當我發現這個新事物有價值時,我絕不會視而不見。于是卡西歐、西鐵城、精工等日本鐘表企業紛紛崛起,將瑞士鐘表業從主流擠到支流,最后只能承認既成事實。發明數字光盤的是昔日做黑膠唱機的企業,但黑膠發燒友偏不認可,當然,隨著黑膠唱機逐步退出市場,小眾還是扭不過大眾,直到數字時代來臨后,才有部分企業做了幾款黑膠唱機來滿足黑膠發燒友的固執。數字攝影的發明者其實就是柯達本身,但因為化學成像是其主要產品,柯達并沒有急于轉型到數字攝影。柯達的遲緩,并不會妨礙尼康、佳能等的轉型,而索尼更是抓住這次契機,將原來在攝像機上的優勢一舉擴展到數碼相機,以新型的微單直接切入了專業攝影的層級。而所有這一切,都是以化學成像的萎縮為代價的,所謂歷史拋棄你的時候,連一聲抱歉都不會說。


    假如你認為有了如此自宮式的慘痛教訓之后,大家總會長點記性,不會在創新產品(服務)出現時,再在舊技術上猶豫不決,從而錯失良機。那你就錯了,類似例子并沒有消失,反而一而再、再而三地反復上演。以電動汽車為例,時勢所逼,現在幾乎所有傳統車企都有電動車推出,但你或許不難發現:它們推出的電動車,續航里程都遠遠短于特斯拉。在當今這世界,特斯拉用哪家(松下)生產的電池并不是什么秘密,誰都能買到;論造車技術與工藝,比如新型材質降低重量,增加里程,造了上百年車的傳統品牌更是特斯拉難以企及的高度。但為什么特斯拉居然能在這項不算什么高科技的續航能力上遙遙領先呢?這并不是特斯拉太厲害,而是“敵人”太軟弱了,從實質上說,其實是傳統車企在電動車上自己選擇了“自宮”。道理很簡單,特斯拉從第一天就只造電動車,為了提升用戶體驗,它的續航里程標桿就是汽油車的里程,所有努力就是要把續航里程做到最長,直至有一天超越汽油車一缸油的續航里程。在提升續航里程這件事上,特斯拉“赤腳的不怕穿鞋的”,沒有任何顧忌。但傳統車企就不同了,它們還在賣同品牌的汽油車,假如自家的電動車續航里程太長,它心里想到的首先是對自身品牌中汽柴油車市場的蠶食,這種固化思維其實與柯達當年如出一轍。所以傳統車企都不約而同地選擇了“閹割”自家電動車的續航里程,企圖保護自家的汽柴油車銷量。雖然傳統車企之間的這份默契讓彼此相安無事,但真正的威脅其實來自外來攪局者,如特斯拉。其實既然賣電動車了,你要爭取的是想買電動車的客戶,與汽油車的潛在客戶還是有區別的,你應該與特斯拉競爭這個細分市場。只可惜,人多數時候都是屁股決定腦袋,無論喊什么口號,傳統車企仍然選擇了讓自家創新的電動車成為傳統汽柴油車的代價,而不是像競爭對手特斯拉那樣,讓傳統汽柴油車成為創新電動車的代價。


    任何創新都是有代價的,你的創新過程中,假如什么都不舍得放棄,其實就不會有“新”。要從創新出現的第一天起,就認真地去思考:這個創新的代價是什么?只有認清這個代價后,才可能知道該放棄什么,從而主動地推進這種轉型。沒什么可惜的,舊的不去,新的不來。

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