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品牌跨界IP,需要開哪些腦洞?

來源:中國廣告   |   作者:沈國梁   |   時間:2019-09-03

        IP,作為Intellectual Property(知識產權)的縮寫,從文化產業領域發展壯大,成為一個大眾熟知的熱詞。IP多產生于網絡、書籍、小說、動漫等,因具有極大的流量勢能,而為品牌商所追捧。


    美年達與動漫IP狐妖小紅娘跨界推出了美年達-狐妖小紅娘AR 瓶;在“亞朵奇妙夜”活動中,亞朵酒店一口氣跨界了同道大叔、日食記等9個強IP;奔馳作為LPL英雄聯盟全球總決賽的合作伙伴,通過視頻、活動、直播等多個維度,與英雄聯盟這個全球性的IP進行跨界結合……品牌跨界IP潛力巨大,以近年來的超級IP“小豬佩奇”為例,2017年在全球范圍創造了80億元人民幣的零售額,通過了800個IP授權。小豬佩奇品牌方eOne預計,2020年“小豬佩奇”的零售額將達120億元,平均年復合增長率15%。 品牌進行IP跨界,有助于將文化融入到品牌、產品中,提升品牌的附加值,增強產品的吸引力,贏得消費者的認同,進而推動市場的擴張。








    IP跨界雖好,但若僅僅是簡單地購買IP形象,然后做包裝、做傳播,則很可能最終效果甚微。想要使IP跨界的價值更大化,需要思考以下四個核心命題: 

    一、如何找到能與品牌共振的IP?

    品牌跨界IP的首要任務是找到目標IP,如今IP眾多,找到能與品牌形成共振的IP雖談不上沙里淘金,但也需要經過層層甄別。首先,一個優質的IP應該有影響力、有價值、有長尾效應,它能夠產生足夠大的商業價值和文化價值,而且這種價值的輸出是持續穩定的,不會因時間的推移而衰竭。在選擇合作對象時不能一味追求IP熱度,真正適合品牌的才是好的。跨界IP更多的是為品牌帶來一種價值感、美譽度、銷量等的綜合性提升。經過甄選的IP,需與品牌在以下兩方面形成共振。


    IP要與產品品牌文化共振:品牌和IP都是在向消費者傳遞一種理念、內涵等,以此來爭取消費者的情感共鳴和認同。品牌建設的核心是圍繞品牌文化展開的,而流行的IP,則是傳遞一種價值觀,就像“美國隊長”自1941年首次出現在漫畫至今,其周邊產品一直暢銷,就是因為建構了完整的價值觀、文化和哲學體系。成功的IP跨界基于核心的共振,即針對相應人群,進行價值觀、傳播內涵、傳播元素等的統一輸出。它能突破行業的邊界,更好地呈現品牌的文化價值和經濟價值,喚醒產品的“潛藏價值”。云南白藥兒童牙膏與世界級IP《芝麻街》的跨界合作,正是看中了芝麻街這個寓教于樂的動畫節目,有助于云南白藥牙膏開展關愛兒童口腔健康的活動,傳播快樂、科學的護齒口理念。






    IP要與品牌目標群體共振:每個IP都有自身的定位,都有自己專屬的受眾。只有選擇與品牌目標受眾相一致的IP,才能實現更有針對性、更精準的營銷。以同道大叔這個IP為例,它的粉絲群體主要是城市年輕女性群體,多為學生、公司白領,她們癡迷于星座文化,熱愛生活、有態度、夠自信。對于瞄準該類型目標消費者的品牌商來說,與其合作不僅能覆蓋核心用戶,增加原有消費者黏性,還能不斷拓展新的用戶。曼秀雷敦旗下的女性護膚品牌肌研,攜手同道大叔開展了“擊退水逆,守護顏值”的活動,為12星座準備了專屬的水逆福袋;零食品牌良品鋪子與同道大叔跨界合作,推出了“星座巧克力”,將星座與“吃”結合,并且還開設了IP+星座內容主題聯名店。

    二、如何實現品牌與IP的有機結合?

    移動互聯網時代,信息爆炸帶來了碎片化閱讀,大眾的注意力被極大地分散,人們對品牌、產品的關注度越來越低,想要給消費者留下深刻印象越來越困難。品牌已經從過去的以產品為中心轉變為以用戶為中心,在IP中直接植入品牌的傳統操作手法,效用越來越小,已經很難吸引對其產生審美疲勞的消費者的興趣和目光。品牌需要轉化思路,在進行IP跨界時以更新穎、更有趣、更加腦洞大開的創意實現品牌與IP的更巧妙結合,以此來吸引消費者的眼球。


    IP跨界不是簡單地做拼接,它是通過創意將兩者建立全新的聯系,以達到彼此融合,最終實現品牌與IP的雙贏。說到故宮,很多人想到的很可能是一個擁有600年歷史的“網紅”形象,作為一個年收入超10億元的熱門IP,它能成為百雀羚的跨界合作者,正是因為它是中國文化巔峰的代表。百雀羚結合故宮深厚的文化底蘊和傳承的東方美學,推出了中國風限定梳妝禮盒“燕來百寶奩”“雀鳥纏枝美什件”,別出心裁地將古典美、東方美融入到現代生活用品中,不但增加了產品的魅力,為消費者帶來新鮮感和趣味性,同時由東方美學所延伸出的文化內涵更能彰顯品牌的深度和價值。


    跨界的核心是發揮品牌的特點和優勢,以此為基礎找到品牌與IP的結合點,也就明確了接下來應該怎么從目標人群身上獲得關注,培養忠誠度,從而使之變成自己的受眾和消費者。



    三、如何實現IP與品牌的多元聯動?

    IP跨界營銷從內容制造、互動形式,到媒體的傳播,均需要精心策劃。在IP層出不窮的當下,內容的重要性顯而易見,唯有經過精心打磨,才更易吸引消費者。品牌與IP的跨界營銷應從內容上建立起強關聯,從過去傳統的商業化營銷轉變為趣味化、娛樂化營銷。以開放性的多元IP跨界營銷態度,來提升消費者的好感度,甚至是反哺銷售轉化。


    對于IP的跨界,不應簡單地將其視為營銷噱頭,多元化的跨界聯動才能深度發揮IP的文化價值和商業價值。江小白把產品和IP的文化調性、品牌的渠道和IP的粉絲相結合,聯合同道大叔跨界推出了十二星座定制酒,經過多輪微博、微信等互動,粉絲高度參與,形成UGC話題,如微博話題#星座酒話#短短幾天就引發了2.9萬+條討論,閱讀量直逼360萬,大大提升了品牌曝光度。除了產品與跨界IP的合作,還有更加娛樂化、游戲化、場景化、互動化等的多元形式,來實現IP的跨界聯動。《熱血街舞團》和全家合作首創的“IP+造節”模式:將節目IP、集享321線下會員狂歡節、病毒神曲等營銷元素融合,在全國的2300多家全家門店開展“到店尬舞”、由人氣選手參與的“一日店長”等多重活動。多元化的趣味活動,為消費者創造了更多社交貨幣,讓他們更愿意發朋友圈做二次傳播。這種自然有趣的IP跨界,讓許多IP粉絲被品牌圈了粉,同時也在傳播中擴大了IP的影響力。

    四、如何將品牌自身打造成一個IP?

    在社交網絡面前,傳統中心化的大眾傳播正在被解構,取而代之的是分眾化與交互化。過去教育式的廣告傳播和營銷已經不再適用,在流量的成本越來越貴時,將品牌打造為IP成了爭取流量的一種手段。打造一個IP,需要為品牌樹立獨特而鮮明的人設、需要持續性地輸出差異化的內容、需要能與受眾互動,創造更多內容增加用戶的黏性。


    所謂為品牌IP樹人設,即將品牌區別與其他競品的品質和特性擬人化,使消費者通過個性鮮明、情感飽滿、具象的形象來感知品牌,并在與IP的溝通交流中建立起對品牌的好感與信任。IP人格化不只是要構建形象的外殼,更重要的是賦予品牌IP精神內核。M&M’s巧克力分別創造了紅豆和黃豆兩個性格各異的M豆人IP形象,不僅能使人們在各種形式的廣告中看到它們,而且紅豆人和黃豆人分別有專屬的微博與粉絲進行互動。


    品牌IP想要像生命體一樣長期生存下去,內容的差異化和持續性就顯得非常重要。不斷生產內容才能不斷出現在消費者的視野中,內容的差異化不僅能使品牌IP形象更豐滿更具魅力,也能進一步拉大品牌與競品在消費者心中的差距。IP運營的核心是用戶,品牌IP想要將消費者轉化為自身的粉絲,需要與消費者進行互動,它能讓消費者卷入,如此不僅能增強參與感,還能實現內容的共創,增加粉絲的忠誠度與黏性。三只松鼠在打造品牌IP時利用松鼠的形象,通過微博、旺旺、自有雜志、動漫短片等與消費者近距離溝通互動,就是例證。


    想要跨界IP實現品牌的爆紅,絕非一朝一夕之功,它是一個體系化的過程。運用IP跨界重新定義品牌、產品、用戶……這將是移動互聯網時代的一種新商業較量。

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