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廣告市場整體下滑8.8%,透露出六大“拐點”信號

來源:CM360內容中心   |   作者:沈浩卿   |   時間:2019-08-25

    2019上半年,受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響,廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期, 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到12.8%。


    廣告數據“難看”的背后,源于2019上半年全球景氣加速下行:中國宏觀去杠桿抑制投資、中美貿易戰沖擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民杠桿率過高排擠消費,三駕馬車同步走弱;中國內需放緩、英國脫歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩;美國在減稅效應消退的情況下,景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。


    中國經濟經歷了近十年的快馬狂奔,如今已然處于增量轉向存量的時代拐點。對于廣告市場而言,又會有什么影響?在有限的預算下,企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量?


    2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放


    根據CTR發布的《2019上半年中國廣告市場回顧》,2019上半年,中國廣告市場整體下滑8.8%。

圖片來源:CTR


    電視廣告刊例收入減少12.4%,廣告時長減少17.2%;

    廣播廣告刊例收入減少9.7%,廣告時長減少12.9%;

    報紙和雜志的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%;

    傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%,廣告面積減少19.3%。

    同樣受到影響的還有生活圈媒體,兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。

圖片來源:CTR


    2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成,其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%,其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所占的比重來看,食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲,聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費占比持續下滑。

圖片來源:CTR


    2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中,藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌占據榜單八個席位,均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔,如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放,首次進入全媒體TOP20品牌榜單。


    數據背后,透露了中國經濟及廣告市場什么信號?


    1、居民消費趨于謹慎,廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束


    國家統計局發布的2019年上半年主要經濟數據,經濟運行繼續保持在合理區間,延續總體平穩、穩中有進發展態勢;居民收入增長快于經濟增速,城鄉收入比繼續縮小。


圖片來源:中新網


    從需求端看,消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月,最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%,拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼,名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由于“國五”標準汽車強力促銷去庫存,6月份汽車類消費增速達到17.2%,比5月份上升15個百分點。


圖片來源:中新網


    我們看到,2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%,比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%,比2018年全年增速(6.6%)下降了0.3個百分點。

    廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之后廣告行業增幅大幅下滑,新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊,流量紅利結束,新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。


    2、廣告行業最差階段已過去,下半年或逐季改善


    回顧2018上半年,廣告花費增幅取得了9.3%的增幅,這其中是由于新經濟公司沖擊上市和世界杯,廣告主加大的投放預算,而這也導致了相對于2019年,2018年形成了預算的高基數,再疊加2019年上半年,由于新經濟投資冷卻社零增速放緩,所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。

    從2018年三季度之后,廣告行業的經營已經開始走弱,尤其是廣告收入應收款開始增多,四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩,但今年以來很多企業隨著資源優化,成本端變化將企穩,因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善,收入降幅縮小到增速轉正。

 

    3、互聯網流量觸頂,電商和短視頻享受下沉紅利,廣告空間大


    艾瑞數據顯示,2018年網絡廣告近5000億,移動廣告近4000億,但結構出現分化,電商高基數維持增長,信息流爆發式增長,搜索廣告占比明顯下降。


資料來源:彭博、申萬宏源研究


    2019年一季度,互聯網廣告收入分化趨勢表現為:

    首先,電商高轉化高景氣,阿里巴巴是國內最大廣告公司,仍有31%的增速,拼多多則靠下沉紅利增速達256%。

    其次,信息流競爭激烈,加載率拉動增長,短視頻廣告獲得最多增量,社交廣告略低于預期。字節跳動充分受益,2019年營收目標1000億元,三年CAGR超過100%,增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程后主要的增量。

    再次,視頻整體出現疲態,一梯隊玩家流量已到天花板,內容成本高企,垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑借獨特內容,低基數下逆勢增長。

 

    4、視頻廣告支出穩步增長,全屏視頻仍為主流


    InMobi數據顯示,中國視頻廣告支出占比從2017年的6%上升到2018年的12%,視頻廣告已成為移動端“流量之王”,其中,全屏視頻仍是其主流。

    效果類廣告主更愿意采用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%,2018年中國視頻廣告流量占比94%。

    各大視頻網站在廣告業務方面,也不斷廣告產品進行優化和創新,以內容為媒介,打造基于AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式,將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例,2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個,同比增長155%。

 

    5、網紅直播帶貨(泛電商廣告)成為中國廣告市場重要增量


    2019年,是直播電商元年,淘寶直播、快手直播,月度銷售額過千萬元的直播間并不鮮見,企業多了一個終極轉化的利器。

    從用戶角度看,數據同樣令人欣喜,各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%,三線及以下地域的轉化程度甚至更高,直播電商在需求端已做到城鄉無差異。


圖片來源:新榜研究院


    2019年6·18,品牌商家開播數量同比增長超120%,預計6·18期間,淘寶直播整體將帶動超130億元成交額。短視頻和內容社區建立了KOL生態,以網紅帶貨實現部分變現。電商平臺和內容平臺均通過網紅帶貨獲得推廣收入。


    與傳統秀場直播不同,電商直播并不是“靠臉吃飯”的,產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”,這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫,圍繞商品做專業化、流程化的運營。

 

    6、快消品仍以電視為主戰場,OTT細分賽道現增長契機


    據CTR 數據,2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%(2018年同期為9.3%),傳統媒體均呈現跌幅,2019年上半年電視和廣播媒體刊例花費同比下滑12.4%和9.7%,央衛視廣告花費同比下滑約10%;食品與交通廣告投放增加,快消品仍以電視媒體作為主戰場,電視媒體中食品與化妝品投放增加。


圖片來源:Gozendata


    雖然電視的廣告投放并未增長,但OTT廣告卻顯示出較大增長潛力。Gozendata顯示,2019年4月在智能電視的人均日使用時長上,“直播”內容僅占21.1%,而“點播”內容占據62.7%。


    中國智能電視總量持續增加預計2022年將超過2.8 億臺(2018 年達到1.9 億臺),OTT營銷迎面而來。未來三年OTT 廣告細分賽道有望伴隨智慧大屏的客廳經濟發展后仍將高速增長。

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