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實戰案例:2019年支付寶最大手筆廣告

來源:F5   |   作者: 小a亂彈   |   時間:2019-07-24

      從7月15日開始,支付寶全新TVC火力全開,在央視的12345678頻道悉數投放,占據黃金時段,橫貫整個下半年。配套社交海報也已出街,見諸微信、微博各大自媒體號。業內人士稱,這可能是互聯網品牌今年最重磅的廣告宣傳。



      率先投放的2支廣告片(共3支)中,支付寶選擇“花唄”和“生活繳費”這2個最接地氣的產品功能作為突破口。爸爸為面試兒子買西裝,體現父母對子女的關愛;女兒為母親代繳電費,表達子女對父母的孝心。這符合當下中國的普世價值觀。



      大手筆的投放,傳遞的卻是非常接地氣的一句話:“生活好,支付寶”。可謂大道至簡,這在當下搞洗腦、炫技巧、玩惡搞的廣告風潮中,顯得格外親民。



      F5是這次“生活好,支付寶”央視傳播項目的創意代理商。項目從5月初啟動,由于媒介預算巨大,影響人群廣泛,F5跟支付寶市場部緊密合作,歷經多個不眠之夜,項目得以準時上線。


      一次漂亮的海陸空聯合作戰


      1、央視。在黃金時段投放3支15秒TVC,現已發布2支,另1支即將播出。


      2、社交。支付寶聯合上百個品牌,一同打造“生活好聯盟”,用最直接的方式告訴消費者,生活的每一面都有支付寶的身影,而生活好就是生活的方方面面都過得好。為此推出了一支網絡視頻,以及一系列海報。


網絡視頻



網絡海報


      3、端內。為實現心動到行動的無縫銜接,支付寶還在APP內推出一系列福利舉措。上支付寶搜索“生活好” 或“好生活”就有驚喜。通過線上線下的聯動,讓下沉市場的用戶看到支付寶使用場景上的多樣性,也讓“生活好,支付寶”成功占領消費者心智,與競品形成差異化競爭。


端內福利


      為什么是生活好,支付寶?


      乍一看,“生活好,支付寶”這句口號非常直白,并無特別之處,然而這在支付寶看來,卻是對品牌價值觀再好不過的詮釋。


      這個夏天中美貿易戰打得分分合合,水果漲價,垃圾分類時常成為各大媒體頭條,我們一邊慷慨激昂地談論著國際形勢,一邊眼睜睜地看著自己從“失去車厘子自由”迅速過渡到“失去倒垃圾的自由”。中年危機,經濟危機,環境危機……在危機感面前,為什么社會越發展,我們卻感覺離“生活好”越來越遠?但,這是生活的全部真相嗎?



      F5的策略陳虹宇認為:品牌的存在,應該為人民群眾的“好生活”創造價值。20世紀80年代,美國波士頓大學企業公民研究中心提出的定義,“企業公民”是指一個公司將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式,一個企業公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關。支付寶作為行業領導品牌,在傳播戰役中體現“企業公民”精神是義不容辭之舉。


      大也不要忘記,今年是建國70周年,下半年媒體的輿論風向會偏向更加正能量。品牌傳播,不管在大眾媒體、社交媒體還是私域流量,借這股東風,與主流輿論步調一致,這無疑是一個上策。


      支付寶作為國民品牌,它的一言一行應該具有時代感和使命感。這需要品牌從一個歷史和國家的高度來洞察整個社會的生態,現今的中國處在一個復雜多變的國際環境中,大家常說,“有國才有家”,從古至今,國家就是我們千萬個小家庭的載體。作為在全球擁有10億用戶的企業,支付寶最終向全社會傳遞的價值觀必定是整個中國社會認同的價值觀。“生活好,支付寶”正是支付寶的奮斗方向。


      負責任的策劃,要聽最真實的用戶心聲


      打動三四五線人群的廣告,不能靠坐在一線城市的高檔辦公樓里拍腦袋瞎想。F5的策略人員和支付寶項目團隊一同參加了三次市場調研,包括四川、河北、上海等省市。兩天飛三個城市的高強度工作狀態雖然辛苦,但通過和下沉市場的居民近距離溝通,創作團隊確實獲得許多新的啟發和洞察。


小組座談會


      例如,下沉市場的消費者更喜歡廣告能簡單直接地告訴他們產品的核心利益點是什么,有什么優勢。同時,也會將廣告中的故事情節和自己的生活片段做對比。在他們看來貼近自己的廣告才是好廣告。在德陽調研時,一位新晉奶爸說,支付寶給他的第一印象就是方便,公益性強,提倡互幫互助。在保定調研時的一位阿姨笑著說,自己用花唄的目的就是應急,隨時隨地花錢。


      “這兩條片子看著簡單,但是要在15秒內說清楚故事情節,同時還要帶出產品賣點,其實并不容易, ”F5首席創意官范耀威說,“深入當地了解目標消費者,這對我們的創作有很大啟發,例如,‘花唄’在很多人腦海中的印象是隨時隨地都能用,不怕沒錢的尷尬,所以才有了現在‘上支付寶用花唄,大店小店有得花’這句文案。”


      創作團隊的生活好?嗯,讓我想一想。


      人前多牛逼,人后就多苦逼。劇本反復打磨,不知改了多少稿。片長不是3分鐘,不是90秒,只有短短15秒!不能搞小眾,得照顧全國觀眾。怎樣把故事講清楚?怎樣講得打動人心尤其是俘虜三四五線市場的人心?整整一個月,創作團隊每個周末都在加班。


      好馬好鞍,F5力邀導演席然操刀本次制作,他參與編劇的電影《到阜陽600里》獲得金馬獎。席然擅長捕捉普羅大眾真實生活中的細節,用樸實、細膩的處理手法,給片子注入感動人心的情緒張力。短短15秒,就將真摯的父子情,母女情表現得淋漓盡致,讓很多三四線市場的觀眾深有共鳴。


左三為席然


      首日拍攝地點選在離成都約300公里靠近宜賓的一個縣級市。老舊的居民樓樸實又充滿了獨特的生活氣息,拍攝前一天不巧遇上宜賓地震。F5的文案半夜被余震嚇得穿著睡衣沖下一樓,這讓整個拍攝過程憑添了幾分驚險。



      第二天拍攝地點在成都市區。早晨拍攝時突然下暴雨,下午又是高溫大太陽。在拍攝過程中,室外燈光一度因為溫度太高直接停止工作,迫在眉睫之下師傅們不斷煽動紙箱板為燈光器材人工降溫。


      后期制作中,F5和客戶精益求精,一次又一次調整畫面,配音也反復錄了三次。雖然多次返工耗費了很多時間,但一想到片子在央視的大手筆投放,全國人民都能看到,大家都覺得辛苦值得。



      這次品牌戰役,不僅體現支付寶升級國民品牌形象的抱負,也讓人看到它成為國民品牌的底氣。唄和生活繳費只是支付寶中幾百個生活小程序的縮影,而每一個小程序功能的背后都是支付寶為滿足每一位用戶需求所做的努力。


      “生活好,支付寶”不是一句尚未完成的口號,而是支付寶在今年夏天給億萬用戶許下的莊重承諾。

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