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2018 世界公益廣告分類管窺

來源:中國廣告   |   作者:韓紀揚   |   時間:2019-05-28

      回顧 2018 年,世界熱心于公益事業的良知者和宣傳者們揭示了當今人類存在哪些問題,人們在哪些方面作了多少努力?瀏覽一下網上發布的公益廣告作品便可得到大致的了解。

      以下是從網絡隨機選取 2018 年的 800 件作品(除專集外)為基數作出的統計:

      社會問題類    231 件    總比 28.9%

      人權人道類    217 件    總比 27.1%
      健康醫療類    128 件    總比 16.0%
      生態環境類    122 件    總比 15.2%
      慈善救助類    102 件    總比 12.8%
      由于資料僅取自個別國際廣告網站 ,   加上地區各有取向,所以不能說以上反映的就是包羅了全球的實際情況。盡管如此,這些數據對我們仍有一定的參考作用。



      社會問題類

 



 


      該類別包含的方面龐雜,諸如安全、教育、政治、文明、勵志等等,所以占據較大比重。

      安全題材,對于美國來說,反映最多的當然是槍支管理問題,而對于全球,最多的則仍是交通安全警示。世界衛生組織提供的數據顯示,全世界每年因道路交通事故死亡人數約達 125 萬,相當于全球每天有 3500 人因交通事故死亡。歷來各國交管部門和廣告人對安全教育宣傳是不遺余力,創作也是新意迭出。南澳汽車事故委員會(MAC)的“四不像”   戶外宣傳就是別出一格的創意。

      在南澳大利亞,國道上發生機動車事故的比例很高。這是因為,鄉村道路上,總有一些料想不到的意外發生,諸如掉落的樹枝、流浪的動物、惡劣的天氣等等。針對來往這些地區的司機,MAC 創制了名為《鸚鵡牛》《袋鼠鴿》《公雞馬》的系列公路廣告立牌。牌上出現的動物都是風馬牛不相及拼合的怪物,它們令人詫異費解——這正是廣告的目的。由于吸引了司機們好奇的目光,他們自然也注意到了牌上“路途防不勝防”的提醒。廣告突出了鄉村道路不可預測的特性,并提示司機對意外的事物保持警惕,安全駕駛。


 

      《彎道》《行人》《停車》

      廣告代理 : lg2

      廣告主 : 魁北克汽車保險公司








      在表現交通肇事原因方面,值得注意的是,以往多數是歸于酒駕、網駕或困駕等等,而2018年,則屢次出現了“毒駕”。之所以要引起重視,是因為目前警察的酒精測試器對此還無能為力,檢查還要費些功夫。

      加拿大魁北克汽車保險公司的平面系列的主題也是“毒駕”。作品把因大麻造成的視幻覺現象,用圖像清楚地演示了出來。

      是什么原因致使司機的視覺距離感出錯,誤識警示路牌而延遲減速和剎車時機的呢?圖中文案解除了我們的迷惑,原來是“大麻延長了反應時間”,是吸毒造成的禍害。



 

 

 

 


      在社會問題中,反腐題材鳳毛麟角,而巴西《Estadao》報獨樹一幟,其膽識令人欽佩。2018年 4月,巴西圣保羅市中心的廣場和建筑廣告牌上,出現了幾面巨大的鏡子。鏡面上的文字是“譴責腐敗”,“213萬巴西人被定罪,其中卻少有腐敗罪的囚犯”。原來,鏡子是該報為引起人們對腐敗問題的關注而設置的。

      一石激起千層浪,隨之社會評論紛紛責問:“如果一個人在公立醫院的走廊里無聲無息地死去,你會想到譴責腐   敗嗎 ? 公共設備落后,那些將預算挪用于私人健康保險的人怎么想 ?” “企業因資金不足倒閉,孩子不能進托兒所, 誰去關心失業者 ?”

      宣傳的更進一步作用,是讓大眾獲得更多信息,之后在10月份的選舉中選出最合適的領導人。



人權人道類

 

 

      人們最多關注的仍是婦女兒童權益與生存問題,尤其是始終不能消除的對婦女的家暴。最突出,也是最不能料想到的例子,是在莫斯科世界杯足球熱席卷全球期間,萬眾球迷如癡如醉的背后,卻隱藏著令人不安的事實,那就是與球賽密切相關的家庭暴力。球場風云直接影響著“大男子”們的情緒,而婦女則成為他們的出氣筒。據報道,當比賽未知輸贏期間,全球家暴事件比平時增加11%,而當某隊輸球時,家暴事件則猛增至38%。

      據英國家庭暴力中心的調查,在英格蘭,球賽期間家暴事件比平時增加了26%。該中心為了讓事實公之于眾并借此呼吁制止家庭暴力,發起了一場及時而積極的宣傳活動。海報《世足負面》即是這一活動的組成部分,畫面中叩擊人心的是用血液表現英國國旗中十字形象,海報通過數字、印刷品和戶外方式廣泛傳播。該宣傳活動在英國、瑞士和日本開展,直到世界杯結束。



 

      兒童權益與生存問題,最直接地表現在戰亂紛爭地區。世界局部地區戰爭一日不消停,兒童的苦難也一日不會停止。其中最突出的就是逼迫兒童充當炮灰。據聯合國人道主義事務辦公室統計,全世界有多達一半的兒童兵是在非洲。非洲“保護兒童”組織進一步揭示:在非洲,每 5 個兒童中就有 2 個是兒童兵。對此,智威湯遜(肯尼亞)設計的海報不僅用文字清晰地揭示了這一殘酷比例,而且作了形象化一目了然的圖釋:在全暗藍背景中,5 個踢球的兒童,其中 2 個穿著沉重彈藥包背心,彩色的兒童形象異常醒目。他倆雖身為士兵,但兒童活潑的本性卻并未泯滅。這是對摧殘兒童身心罪惡的強烈控訴與諷刺。

 

     《難忘》


      廣告代理 : gyro

      廣告主:美國喬托瑞 家庭安全基金會


      文案:

      1.有些傷痕永遠無法愈合;2.一旦他們看到,它就會留在他們身邊;3.并不是所有的傷疤都看得見。



 

 


 

 

      親眼見到過家庭暴力的兒童長大后更有可能成為受害者或施虐者。和我們一起結束這個可怕的循環。到joetorre.org 了解更多或捐贈。

      美國喬托瑞家庭安全基金會稱,在過去一年中,有 60%的美國兒童在家中、學校等場合親歷過暴力或虐待。系列作品傳達出的共同信息是:接觸暴力會影響大腦的發育。它們都會被明確地體現為大腦皮質上的“蝕刻”。盡管暴力事件已經過去,但不能錯誤地認為這種經歷不會對被涉及的人造成長期的傷害。家暴的持久影響往往要超越物理的表現。

      孩子們的低頭,或許隱含著沮喪、恐懼、無自信與希望等,也引發了人們的同情心。

 

      生態環境類

 

       《一槍》

      廣告代理 : DDB BetterFly 

      廣告主:WWF


 


      文案:一槍就能威脅到未來

      顯然,把“一槍”理解為“一次絕殺”,就很容易讀解了。一種生物一旦被人為地滅種,造成自然界生物鏈破壞的多米諾骨牌效應,其連鎖反應最后遭報應的還是人類自己。




 

      對于生態環境,相對于以往關注野生動物、森林保護或各種污染等問題, 人們現在擔心更多的是塑料垃圾對海洋的威脅。美國 Less Plastic ( 減少塑料) 公益組織在其平面系列《水中危險》里,海水中出現的所謂“海嘯”“鯊魚”“尼斯湖水怪”,其實都是塑料垃圾模仿而成。該組織呼吁:“從海嘯到鯊魚, 海洋充滿了危險。但真正的威脅根本不是來自海洋。”

      澳大利亞 GLOBAL2000 公益組織揭示:每年有 40 噸塑料垃圾被多瑙河送到海洋。如果我們不減少塑料的使用,那么河流就會繼續把我們的塑料垃 圾帶入海洋,海洋就會被塑料淹沒。《塑料海洋》海報的主體形象就是一張 鋪滿半版的褶皺塑料“海洋”,其視覺效果與真的海洋相差無幾。它暗示我們的海洋正面臨著塑料垃圾泛濫的危險。(文案:“我們的海洋正在被塑料淹沒”)




      在眾多聲討塑料垃圾危害的宣傳中,值得一提的是德國“受困海洋” 組織與英國“綠色和平”組織的理念, 他們認為,海洋污染是我們星球面臨的最大威脅之一。但受影響最大的將不是我們,而是我們的孩子。這是具有戰略意義的眼光,即首先是教育我們的下一代懂得保護海洋資源的重要性,只有這樣,地球才會有將來的美好前景。




      “受困海洋”組織的視頻作品, 表達的是把海洋垃圾加工成紙漿,然后印刷成“海洋垃圾書”,以書中保護海洋的圖文來教育兒童。

      而英國“綠色和平”組織在了解到“英國超市每年產生 80 萬噸塑料”及“每分鐘要堆出一卡車的塑料垃圾”這些令人震驚的統計數據后, 產生了采取行動讓人們對自身生存環境引起關注的責任心和迫切性。由此, 創作了教育視頻《未來的海洋》。

      視頻中,一群孩子進入了水族館,但使他們感到意外的是,看到的并不是魚,而是漂浮在水里的各種塑料垃圾,數量多得令他們驚愕不已。創意者將塑料廢棄物的破壞性和丑陋現實帶到了令人意想不到的地方,那個原本讓人感到美好愉悅的水族館。宣傳視頻的主旨,也是要讓大眾認識到,由于塑料需要數年的時間才能降解,因此幾乎所有的塑料成品現在都仍然存在于地球的某個角落。所以,從現在起全球都應該限制塑料包裝的使用。




 

 

      生態環境問題已經越來越多地受到人們的關注。明智的企業也注意到產品與公益的聯系,積極參與并運用。日本百年文具名企國譽文具公司(KOKUYO)便是其中之一。因為它注意到現在學生們大量使用的木制鉛筆原料,來自寶貴的自然資源——木材,于是號召學生們放棄傳統慣用的木鉛筆,改用他們生產的2毫米活動彩色鋼筆。這樣,就可以減少大量樹木的砍伐。海報作品《保護樹木》,巧妙利用卷筆刀卷下的鉛筆木屑,創造出既像花又像樹的多姿多彩美麗造型,正如文案所說:“要采取豐富多彩的方法來拯救樹木。”

 


      慈善救助類


    《禮物——心臟》






      《禮物——腎》



 

      本類別包括捐贈、助弱、獻血等。其中,器官捐獻是世界普遍關注的話題。

      在印度,由于病患者無法獲得器官,每年有超過 50 萬人死亡。器官捐獻也困難重重。為此,印度器官(Organ India)公益組織在觀念上開辟新的思路,認為最簡單實用的解決方案,就是讓每個人都了解器官捐贈。捐贈器官可以   挽救生命,因此,可以把這種行為看作是獻給急需者的最重禮物。由此,產生了捐贈是禮物的創意構想,即把器官作  為一種珍貴的禮物來看待。無論是對捐贈者或是被捐贈人來說,這是一個關乎生命的、很容易被人們接受的質樸思想——  “生命的禮物”。




      《腎》《 眼》《心臟》《 眼》

      廣告代理:巴西 McCann 醫藥衛生

      廣告主:風車醫院




 

      文案: “你最寶貴的財富誰來繼承?” “成為器官捐獻者”

      器官被置于那么精致的工藝品中,當作無價的藏品,把它們比作財富并不為過。

 

      醫療健康類

 


      此類作品過去以抗癌題材居多,但很少有提醒普及衛生知識、防止疾病的推廣, 而這對于發展中國家尤為重要。據統計, 發展中國家每天有 6000 名兒童死于傳染性疾病,如肺炎、痢疾和瘧疾。日本健衛用品 ANGFA 公司為了在發展中國家向孩子們推廣洗手的衛生習慣,發明了一種用特殊印刷技術印成的可洗圖畫書:翻開書開始見到的圖畫是黑白的,但用水盆邊上特殊的肥皂在頁面上洗抹后,畫就變成彩色的了。被弄濕的書涼干后還可重復使用。通過這一過程,孩子們不僅洗了手,更重要的是知道了殺菌肥皂能預防傳染病。洗手改變了他們的未來。

 

      這是世界上第一本只能通過洗手來閱讀故事的兒童圖畫書,問世以 來,在眾多媒體中傳播,使超過 15 億受眾留下深刻印象,并使 Angfa 藥皂的銷量增加了 1730%。

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