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品牌創新的源動力從何而來?

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品牌創新的源動力從何而來?

 

文|魯培康



      上一期的卷首語,筆者從自己多年的研究和實踐積累出發,歸納總結了品牌創新的戰略思維與七種方法。本期,筆者追本溯源,試圖探究支持這些思維方法在品牌創新中發揮有效作用的內在動力問題。毫無疑義,如果不能準確把握品牌創新的源動力,再前瞻的戰略思維和方法都會變成紙上談兵。

      要理清這個問題,首先需要追問:是什么在決定企業競爭的成敗?多數人都會回答:是品牌。那么品牌是如何練成的?多數人也會回答:是顧客的認知積累。那么,又是什么在左右著顧客的認知呢?對這個問題的回答,必定見仁見智,各執一詞。正是顧客對品牌的這些不同認知,成為市場營銷千變萬化、企業命運反復無常的力量。換句話說,正是這種深藏于顧客心智中的隱秘力量,在決定著商業競爭的成敗。要成就一個強大的品牌,企業需要找到的,正是這種源于市場而又超越市場的力量。

      品牌創新是一個動態的過程,它的生命力在于差異化,就像匠人打磨一塊玉雕,功力越到位,色相越精美。人們常講,“好產品自己會說話”,這話當然不錯。好產品是營銷的基石,也是品牌的根基,但這只是成功營銷的一個方面;另一方面,僅有好的產品是遠遠不夠的,如果你不能在競爭激烈的市場中建立具有核心差異化的品牌,無論你的產品多么好,技術多么新,抑或服務多么細,傳播多么準,你終將事倍功半。正是在這個意義上,我們說“認知大于事實”有其辯證、合理的邏輯。好產品是營銷者的認知嗎?當然不是,好產品是消費者的認知;好產品的標準是什么呢?當然是品牌。品牌才是丈量好產品的唯一標尺,也是市場營銷的終極目標。

      打個比方,強大的品牌就像非洲“商業平原”上的乞力馬扎羅山,讓你一眼即見,心向往之。從根本上說,消費者的物質需求都是基礎性的,階段性的,因而很容易被競爭者所替代;而品牌偏好的形成則是深層次的,長久性的,相較于物質需求,精神需求更加牢固和持久。因此,品牌創新的源動力,需要從消費者認知及其深層心理中尋找。在日常生活中,是什么因素在塑造和改變著顧客的品牌偏好呢?自然,因素多種多樣,但其中的根本因素一定隱藏于人性之中。比如,喜新厭舊、求異求變就是人的本性,愛慕虛榮、貪圖享樂就是人的欲望。

      消費者行為學告訴我們,欲望是滿足需要的特殊消費形式。從這一角度來看,品牌是顧客源于產品和服務,又是超越于產品和服務的高級心理認知。品牌的內涵不僅是產品和服務本身,更是產品及服務背后的社會文化價值及其階層身份認同。因此,消費者的品牌依賴,在很大程度上也隱藏著他們的心理歸屬和階層欲望,這也正是成功品牌背后深厚的社會心理學基礎。

      這也說明,在品牌創新的過程中,起決定性作用的方法和要素,不只是產品、技術、服務,也不只是傳播、定位和模式,更是企業文化及其核心價值觀,這也是近年來企業價值觀戰略與價值觀營銷成為新的營銷趨勢的文化動因。無論企業如何努力塑造自己的營銷差異化,究其深度差異化的本質,在于品牌文化所發揮的非凡魅力與獨特價值,它有利于營銷者塑造新的消費文化,推廣新的生活方式。因此,塑造品牌價值差異化,就是建立與眾不同的品牌文化。營銷者需要努力挖掘的,正是根植于消費者內心深處的好產品的靈魂所在,好品牌的血脈傳承。

      當今,企業間的競爭層次越來越高,營銷方略越來越多。建立以品牌創新為導向的營銷戰略,有利于企業準確把握商業競爭的本質,讓品牌發揮更大的市場價值。同時,以技術為主導的環境,大大顛覆了傳統的商業模式及營銷規則,并不斷挑戰人的主體地位,人對技術的恐懼,實質上是對人性的恐懼。技術的本質應是造福人類,技術向善的驅動力在于人心向善。因此,對技術與人性關系的敏銳洞察,對人的深層需求的不斷探究,既是營銷戰略的出發點,更是品牌創新的源動力。


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